27. November 2008 – Die Veränderungskraft des Internets ist niemandem verborgen geblieben. Sie provoziert Wissenschaft wie Wirtschaft und Politik, User wie Medien, darüber nachzudenken, was da passiert und welche Konsequenzen das für die eigene Profession hat. Eben erst hat ein Außenseiter mittels Internet die Wahl zum amerikanischen Präsidenten gewonnen. Die Verlage etwa spüren überdeutlich, dass ihre alten Geschäftsmodelle keinen Bestand haben werden. Und Kommunikationsagenturen suchen nach den neuen Erfolgspfaden im Internet. „Here comes everybody“ (Clay Shirky), heißt die Leitbotschaft der neuen Web-Gesellschaft, die dem einzelnen eine nie zuvor gekannte Power gibt. Und in deren Namen werden etablierte Machtstrukturen, bewährte Geschäftsmodelle und gelernte Kommunikationsformen fast über Nacht zum Schmelzen gebracht. Was bedeutet dies alles für unsere eigene Profession – die PR?
Die gute Nachricht lautet: Die Web-Gesellschaft führt zu einer „PR-Isierung“ der Kommunikation und damit zu einer größeren Bedeutung der PR-Funktion. Denn PR beruht klassischerweise auf den Prinzipien von Dialogbereitschaft, Freiwilligkeit und Austausch von nutzwertigen Informationen. Sie musste immer schon darauf achten, dass Dritte, z. B. Journalisten, Experten und andere Mittlergruppen, mitgestalten können. Und sie muss schon immer damit leben, dass sich die Effekte nicht 100-prozentig kontrollieren lassen. Deswegen ist sie kommunikationsgenetisch web-affiner als die klassische Werbung. Wenn 2018 etwa 80 Prozent aller Inhalte user-generated sind – angeboten in Communities und Blogs, Wikis und Bewertungsportalen – dann wird diese Welt nur mittels einer online-adäquaten PR-Kommunikation mitzugestalten sein.
Doch bis dahin haben die PR-Kommunikatoren noch viel zu lernen. Und das ist die herausfordernde Nachricht: Blogger sind nicht nur anders als Journalisten, und Wikipedianer, anders als die etablierten Experten. Entscheidend ist die Veränderung der traditionellen PR-Welt, in deren Mittelpunkt die klassischen Offline-Medien Zeitung, Zeitschrift, Hörfunk und TV standen. Bis zum Jahr, sagen wir, 2018 werden allein die Tageszeitungen mindestens 30 Prozent ihrer Auflage eingebüßt haben. Deswegen werden sie ihre neuen Geschäftsmodelle radikal am Internet ausrichten, auch wenn sie noch nicht genau wissen, wie sie damit auf Dauer Geld verdienen können. Denn schon heute zeigt sich: Dasjenige Medium verliert am meisten Leser, das nicht angemessen im Internet vertreten ist. Dabei wird das Prinzip der Aktualität zurückgedrängt vom Prinzip der Relevanz, das sich im Page-Ranging-Algorithmus von Google manifestiert. Nicht nur die Rolle der Journalisten ändert sich. Die der PR-Kommunikatoren wird sich so stark verändern wie nie zuvor. Vor allem müsse sie lernen die digitalen Zeichen der Internetwelt zu nutzen.
Durch die digitale Informationstechnologie wird alles messbar: der Click-Pfad des Users durch die Welt der Webangebote und sein spezifisches Interessensprofil. Wohin Kunden reisen, was sie lesen oder wie sie Auto fahren – all das lässt sich leicht sichtbar machen. Solche Art von Informations-Controlling führt in eine neue Dimension kommunikativer Steuerung. Hier muss man allerdings einräumen, dass die Marketer darauf besser vorbereitet sind.
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 Prof. Dr. Lothar Rolke lehrt Betriebswirtschaftslehre und Unternehmenskommunikation seit 1996 an der FH Mainz – University of Applied Sciences. Seit über 20 Jahren berät er namhafte Unternehmen und Verbände in Fragen von Unternehmenskommunikation und Kommunikations-Controlling. Von 1989 bis 1996 war Rolke Geschäftsführender Gesellschafter der Reporter PR GmbH und Sprecher der Geschäftsführung. Für zwei Jahre gehörte er dem Präsidium der Gesellschaft der Public Relations Agenturen (GPRA) an. Er ist Vorsitzender der Prüfungskommission der Prüfungs- und Zertifizierungsorganisation der deutschen Kommunikationswirtschaft (PZOK) GmbH.
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