Was ist neu? - Kriterien für die Themenfindung
Ein sauber recherchierter und ansprechend getexteter PR-Artikel kann auf eine wesentlich höhere Akzeptanz hoffen als ein Werbetext. Doch anders als in der Werbung, kommt keine PR-Veröffentlichung ohne "Aufhänger" aus. Die Frage lautet daher vor jeder Publikation: Was ist neu?
Neuigkeiten von Wert können sich in zahlreichen Unternehmensereignissen verbergen. Hier einige Beispiele:
Auszeichnungen, Bilanzen, Innovationen, Investitionen, Konflikte, Marktgeschehen, Messen, Mitarbeiter, neue Geschäftsideen, neue größere Aufträge, neue Partnerschaften, Unternehmensjubiläum, Charity … und so weiter.
Die strategische Initiierung von PR-Themen
Es geht um das Sondieren und strategische Initiieren von Themen für eine nachhaltige Unternehmens-PR. Das Hauptziel ist es, die Nachrichtenlage zu verbessern, um das Unternehmen optimal in der Öffentlichkeit präsentieren zu können. Wie geht das?
Vorab ein Beispiel aus der Praxis:
Ein norddeutscher Hersteller von Kunststofffenstern beauftragte eine Kölner PR-Agentur im Vorfeld eines Messeauftritts mit der begleitenden Berichterstattung in ausgewählten Medien. Bedauerlicherweise konnte das Unternehmen jedoch kaum Themen mit Neuigkeitswert bieten. Das einzig "Neue" war, dass bei der laufenden Produktion von Fenstern ein Kunststoffbrett als Recyclingprodukt anfiel, für das es jedoch keinerlei Verwendung gab. Dieses an sich völlig unspektakuläre Ereignis nahm die beauftragte Agentur zum Anlass für die Initiierung eines attraktiven PR-Themas: Die Frage, wozu das (eigentlich vollkommen überflüssige) Kunststoffbrett sich wohl eignen könne, wurde an die Studenten einer Designhochschule adressiert – und ein entsprechender Award ausgeschrieben. Die Fakultät nahm diese Aufgabe gern an, die Ergebnisse konnten sich sehen lassen und wurden im Rahmen der Messe vom Unternehmen prämiert. Auf diese Weise konnte ein sowohl preiswerter als auch imageträchtiger Content generiert werden, der auf große Resonanz sowohl in der Publikums- als auch in der Fachpresse stieß. Außerdem eigneten sich einige Entwürfe der Studenten für eine mögliche Vermarktung des bis dahin völlig namens- und gesichtslosen Kunststoffbretts.
How to make Content?
Das Praxisbeispiel zeigt, wie eine effektive Initiierung von Themen für die Unternehmens-PR aussehen kann. Anregungen für eine erfolgreiche Initiativ-PR:
Pro/Contra Themen
Ein dankbarer journalistischer Aufhänger sind kontroverse Fragen in der Sache: Ist digitale Fotografie der analogen in allem voraus? Ist Online-Banking sicher oder nicht? Was bringt Kunststoffband im Vergleich zu Stahlband in der Verpackungsindustrie? So oder ähnlich können Fragestellungen aussehen, die dann – je nach Produkt, Branche und Zielgruppe – innerhalb eines Fachartikels durchaus kontrovers und unter Einbeziehung aller verfügbaren Argumente erörtert werden. Der spannende Schlagabtausch von Argumenten spricht vor allem Kunden an, die sich mit ihren Fragen bis dahin allein gelassen fühlen und deren Entscheidungsprozess für oder gegen ein Produkt erleichtert wird. Dabei sind direkte Produktvergleiche bei allen in Frage kommenden Kriterien – z.B. Qualität, Ausstattung, Lieferbedingungen, Service und Preis – durchaus zulässig. Diese gesteuerten Kontroversen können sowohl als neutraler Fachartikel konzipiert sein als auch in Form von Statements mit zwei unterschiedlichen Interviewpartnern/Ansichten.
Jahrestag-Verknüpfungen
Wenn Sie Glühbirnen herstellen, sollten Sie im Hinblick auf Ihre Unternehmens-PR keinesfalls den 100. Todestag von Thomas Alva Edison übersehen. Zur Not tut es auch der 75. – oder jeder andere Jahrestag, der sich mit Ihren Produkten oder Ihrem Unternehmen verknüpfen lässt. Ein Gesetz, das für Ihre Produkte wichtig ist, wird zehn, zwanzig, fünfzig Jahre alt? Dann wird es Zeit, Zwischenbilanz zu ziehen und zu fragen, ob es sich bewährt hat oder nicht. Sie stellen Industriemaschinen für die Haushaltsgeräte-Produktion wie etwa Waffeleisen und Toaster her? Vergessen Sie nicht, dass seit der Erfindung des Toasters exakt 100 Jahre vergangen sind! Jahrestage gehören zwar nicht zu den Sensations-Aufhängern, bieten jedoch stets einen soliden Nachrichtenwert für Ihre PR.
Personality-Portraits
Hinter allem steckt ein kluger Kopf: der Gründer eines Unternehmens, der Leiter einer Entwicklungsabteilung, der Designer eines Produkts, der Reformer einer Firmenstruktur – immer hat Erfolg etwas mit Menschen zu tun. Was sind das für Menschen? Wie sieht ihre Geschichte aus? Mit welchem Credo gehen sie an die Sache? Von welchen Visionen werden sie geleitet? Diese und ähnliche Fragen können Bestandteil von sehr persönlichen Portraits sein, mit deren Hilfe ein Unternehmen oder auch ein bestimmtes Produkt / eine Produktreihe besonders ansprechend in der Presse präsentiert werden kann. Das Motto aller Personality-Portraits lautet: Wer zu seinem Erfolg steht, braucht sich selbst nicht zu verstecken – im Gegenteil. Natürlich hat allzu Privates in einem solchen Portrait nichts zu suchen.
Vorträge, Seminare, Foren
Fachkompetenz ist ein wichtiger Motor für eine erfolgreiche Außendarstellung. Sie verstehen etwas von Ihrem Metier – und Ihre Kunden sind Ihnen dankbar, wenn Sie Ihr Wissen weitergeben. Zum Beispiel in Form von Vorträgen, in Seminaren, Workshops oder Foren. Mit einer begleitenden PR-Beratung – vom Redemanuskript bis zur Terminlegung – kann dabei nichts schief gehen. Ein Tipp: Es lohnt sich, bei der Themenwahl die Bedürfnisse der Zielgruppe zu berücksichtigen. Ein Kabelhersteller könnte etwa das Thema "Zukunft der Breitband-Technologie" wählen, ein Softwarehaus die Frage nach "IT-Sicherheit für den Anwender" stellen usw. Ihr Publikum finden Sie auf den Verbandsmeetings der Zielgruppenbranche(n) oder in eigens ausgerichteten Veranstaltungen, etwa im Rahmen von Fachmessen. Daneben sind Diskussionsrunden mit einer von Ihnen gestalteten Teilnehmerauswahl für das Podium ein beliebter Publikumsmagnet für die Branche Ihrer Adressaten. Weitere Möglichkeiten: In Workshops kann ein vom Unternehmen entsandter Coach (oder Sie selbst) praktisches Anwenderwissen für Ihre Produkte vermitteln. Auch ein virtueller Workshop oder ein entsprechender Meinungsaustausch über das Internet / Intranet bieten sich an – als kostengünstige und zugleich attraktive Kommunikationsbasis für Ihr Branchen-Know-how. Jede dieser Veranstaltungsarten generiert immer auch automatisch Nachrichtenwert, und zwar in mehrfacher Weise: von der Ankündigung einer Rede, eines Seminars usw. bis zu den Highlights der kommunizierten Botschaften. Und: So manche Fachzeitschrift veröffentlicht sicher gern den Inhalt einer kompetenten Rede oder den Extrakt aus einem Forum, einem Seminar oder Workshop in Form eines Artikels oder einer Dokumentation.
Eigene Fachbuchpublikation
Was für Vorträge, Seminare, Workshops oder Foren gilt, gilt erst recht für die Publikation eines eigenen Fachbuches: Kompetenz in der Sache, gekoppelt mit konkretem Nutzwert für die Zielgruppe – etwa durch praktische Anleitungen oder die Vermittlung wichtiger Fachkenntnisse – verleiht Ihnen und dem Unternehmen eine nur schwer erschütterbare Bedeutung als Sachverständiger. Dabei geht es bei der Publikation eines eigenen Fachbuches keineswegs um "Glanz und Gloria" oder gar um die Befriedigung von Eitelkeiten als (im Zweifel kostspieligem und zeitaufwändigem) Selbstzweck. Es geht um die sinnvolle Ausschöpfung Ihres Know-hows für eine nachhaltige Kundenbindung und Neukunden-Gewinnung. Fachbücher erfreuen sich zudem in der Regel einer langen Lebensdauer – ein PR-Nutzen also, der über Jahre wirkt!
Umfragen und Trendforschung
Wir alle wissen, dass man auf Meinungsumfragen nicht in jedem Fall allzu viel geben sollte. Und doch verfolgen wir die Ergebnisse der für unsere Branche, unseren Markt oder unsere Unternehmensziele relevanten Umfrage-Zahlen und Trends stets mit großer Aufmerksamkeit. Warum? Weil nichts so spannend ist wie der Blick in die Gedankenwelt anderer, speziell in die unserer Zielgruppen oder Mitbewerber. Der Umkehrschluss: Führen wir selbst eine Umfrage durch oder ermitteln wir einen Trend, ist den Ergebnissen in jedem Fall ein hoher Aufmerksamkeits- und Nachrichtenwert sicher. Dabei ist es keineswegs nötig, Institute wie Allensbach oder Forsa mit der Befragung Tausender von Personen zu beauftragen. Oft lassen sich bereits mit einer kleinen Gruppe von Interviewpartnern signifikante Ergebnisse erzielen. Solche Befragungen können mit begrenzbarem Aufwand vom Unternehmen selbst durchgeführt werden – mit großem Nutzen für die Unternehmens-PR.
Events
Ein weites und zugleich attraktives Feld für eine effektive Unternehmens-PR. Welcher Event zum Unternehmen passt, in welchem Rahmen zu welchem Zeitpunkt und mit welchem Aufwand eine Veranstaltung sinnvoll ist, kann nur von Fall zu Fall entschieden werden. Das Ziel ist stets: Die Schaffung eines aufmerksamkeitsstarken Nachrichtenwertes vor und nach einer Veranstaltung.
Hier einige Anregungen für interessante PR-Events:
Betriebsbesichtigungen
Eine attraktive Veranstaltungsform, die durchaus auch für Unternehmen geeignet ist, in denen es vielleicht nicht viel "zu sehen", aber viel zu erfahren gibt. Und: Es muss nicht immer der "Tag der offenen Tür" für jedermann sein. Effektiver und logistisch leichter zu bewältigen sind Einladungen für kleine, ausgewählte Gruppen: Schulklassen, Studenten, Fachinteressenten, Brachenvertreter usw.
Kulturveranstaltungen
Ob Musik, Literatur oder bildende Kunst: Was immer ein Unternehmen sich davon "ins Haus" holt, adelt den Veranstalter und hebt das Image des Unternehmens. Dabei ist die Präsentation anspruchsvoller Kultur heute meist keine Kostenfrage mehr – das Angebot ist groß und Künstler, Agenturen und Galerien sind gern zu Kooperationen bereit. Ausnahme: TV- und Musik-Stars. Hier können teilweise nicht unerhebliche Kosten entstehen, die eine konkrete Prüfung des Nutzwertes erforderlich machen. Und: Nicht immer ist es der Auftritt der New Yorker Philharmoniker, der den PR-Erfolg garantiert – oft eignet sich ein örtlicher Gesangsverein sogar besser, zumal, wenn (potenzielle) Kunden zu seinen Mitgliedern zählen.
Sportveranstaltungen
Ob Golf-, Tennis- oder Fußballcup – Sport bringt die Menschen zusammen und Ihre Zielgruppe(n) in positive Stimmung. Nicht zu unterschätzen: der Nachrichtenwert für die Unternehmenskommunikation. Sportveranstaltungen sind oft mit relativ geringem Aufwand realisierbar, die Teilnehmer meist hoch motiviert und die kommunikative Ebene so nah wie sonst kaum bei anderer Gelegenheit. Nicht umsonst setzen die "ganz Großen" gern auf die PR-Wirkung von Sport – eine ohne weiteres auf mittelständische Bedingungen übertrag-bare Herangehensweise. Und: Sie müssen ja nicht gleich einen Club kaufen – ein Turnier, bei dem zum Beispiel Ihre Kunden gegeneinander antreten, tut es meist auch und steigert sogar in der Regel den Aufmerksamkeitsgrad innerhalb Ihrer Zielgruppe(n)!
Wettbewerbe und Preisverleihungen
Das bereits erwähnte Beispiel vom Kunststoffbrett des norddeutschen Fenster-Herstellers, das zum Designobjekt mit Nachrichten- und Nutzwert avancierte, zeigt es: Awards eignen sich für eine effektive PR mit hohem Aufmerksamkeitsfaktor bei vergleichsweise geringem finanziellem Aufwand! Auch hierbei gibt es unterschiedliche Herangehensweisen. So können Wettbewerbe sowohl mit offenem als auch mit ausgewähltem Teilnehmerkreis durchgeführt werden. Außerdem kommen Preisverleihungen in Frage, denen kein Wettbewerb vorangestellt wird, sondern die für besondere Leistungen herausragender Persönlichkeiten innerhalb der Branche oder mit Branchenbezug erbracht wurden. Sinnvoll ist in jedem Fall eine Verknüpfung des Anlasses der Preisvergabe mit den Zielen des Unternehmens.
Fazit: Der – zugegebenermaßen hohen – Kunst, PR-Themen selbst zu kreieren, sind kaum Grenzen gesetzt. Es lohnt sich fast immer, die zum Unternehmen passenden Möglichkeiten der PR-Initiierung auszuloten und auf ihre Umsetzbarkeit zu überprüfen. Frei nach dem berühmten Wort des US-Milliardärs Paul Getty: Ohne Werbung und PR bleibst Du Millionär!
Der Autor Uwe Herzog ist freier PR-Texter in Köln und seit mehreren Jahren für mittelständische Unternehmen und öffentliche Einrichtungen im Bereich Integrierte Kommunikation tätig. Mehr unter herzogtext. |
