Dieser Text ist ein Auszug aus dem
aktuell erschienenen Fachbuch:
„Praxishandbuch Public Relations.
Ein praxisorientierter Leitfaden
für PR-Profis.“
Seit über zehn Jahren gründen die einschlägigen PR-Verbände neue Ausschüsse zur Definition der PR-Evaluation. Neue Verfahren werden entwickelt und mit komplizierten Namen der staunenden Fachöffentlichkeit präsentiert. Auch die Universitäten entwickeln teilweise Messinstrumente, die als universelle Management-Tools jedem Kommunikationsmanager die Arbeit erleichtern sollen. Begriffe wie »Balanced«, »Value«, »Communication« werden in beliebiger Reihenfolge zur Namensgebung von Kennzahlensystemen kombiniert. Wirklich in der Praxis angewendet werden die meisten dieser Systeme jedoch nur selten.
Wirft man jedoch einen Blick auf die Wirklichkeit in den Unternehmen, so sind die oben beschriebenen Systeme nur für die Top 50 der kommunizierenden Unternehmen in Deutschland einsetzbar. Wirklich angewandt werden sie maximal von einer Handvoll Unternehmen. Trotzdem hat sich der Markt für PR-Evaluation in den letzten Jahren sehr positiv entwickelt. Dies liegt vor allem daran, dass die meisten Unternehmen nicht auf die »eierlegende Wollmilchsau« der Kommunikationsmessung warten, sondern pragmatisch und praxisorientiert nach dem Motto »Nicht schwätze, schaffe!« ihre eigenen Systeme zusammen mit den Evaluationsdienstleistern entwickeln. Diese Entwicklung hat die tatsächlich eingesetzten Instrumente stark verbessert. Die Lösung kann also nur eine ständige Weiterentwicklung der einzelnen Messinstrumente sein, die sich jeder Kommunikationsverantwortliche zu einem eigenen Evaluationsinstrumentarium kombinieren wird. Auch die stärkere Verknüpfung mit der Markt- und Meinungsforschung wird hierbei eine immer wichtigere Rolle spielen.
Messen von Wertsteigerungen durch Kommunikation
Das Ziel ist klar: die genaue Definition des Wertsteigerungsbeitrags, den die eigene PR-Arbeit dem Unternehmen gebracht hat. Das Ziel ist allerdings auch wesentlich einfacher zu definieren als zu erreichen. Trotzdem gibt es in der Zwischenzeit verschiedene Modelle, die genau dies versprechen. Manche Modelle erreichen das versprochene Ziel bereits mit wenigen Messpunkten und versprechen so eine genaue Wirkungsanalyse der Kommunikation. Allerdings täuscht der lineare Aufbau des Modells über die Tatsache hinweg, dass es noch andere Einflussfaktoren gibt, die in diesen Modellen gar nicht erfasst werden. Wer sich intensiv mit der Komplexität von Meinungsbildungsprozessen auseinandersetzt, wird an jedem Quantifizierungsmodell Mängel feststellen, die es unmöglich machen, eine genaue Bestimmung des Wertbeitrags der Kommunikation vorzunehmen. Sinnvoll scheint nur, sich an den einzelnen Stufen des Wirkungsmodells der Kommunikation analytisch zu orientieren. Durch die Verknüpfung der Erkenntnisse jeder einzelnen Stufe ergeben sich logische Argumentationsketten, die uns über die Wahrscheinlichkeit aufklären, dass die PR-Kommunikation zum betriebswirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens beigetragen hat. Diese wird umso genauer, je detaillierter jede einzelne Stufe gemessen und die einzelnen Ergebnisse verknüpft werden.
Scorecard-Systeme
Scorecard-Systeme waren vor einigen Jahren der letzte Schrei in der Managementlehre. Sie vereinten die quantitative Messung objektiver Faktoren (Umsatz, Kosten, Deckungsbeiträge) mit den subjektiven Faktoren des Managements. So sollten die »weichen« Erfolgsfaktoren wie z. B. Motivation, Innovation und Führungsstärke anhand einiger Indikatoren zusammen mit objektiven Faktoren zur Bewertung einer jeden Führungskraft im Unternehmen dienen. Für diese Bewertung wurden für alle Bereiche Scorecards entwickelt, die eben diese Werte definierten und zusammen mit Zielgrößen, die innerhalb einer Zeitperiode erreicht werden sollten, als Bewertungsgrundlage für das Managementteam dienten. Natürlich kann in einem solchen System auch das Management der Kommunikation mit einer Scorecard geführt werden. Die Messung der »weichen « Erfolgsfaktoren kann durch die oben beschriebenen Instrumente erfolgen. Insofern ist eine Scorecard für die Kommunikation nichts anderes als ein gutes Evaluationskonzept, das durch übergreifende Strukturen sehr gut in die Unternehmensplanung implementiert wird.
Meinungsforschung in der PR-Evaluation
In anderen Kommunikationsdisziplinen nicht mehr wegzudenken, fristet die Markt- und Meinungsforschung in der PR-Planung und Steuerung eher ein Schattendasein. Selten werden Kommunikationsplanungen mit Ergebnissen einer Zielgruppenbefragung fundiert. Hauptargument: Markt- und Meinungsforschung ist zu teuer. Dass dieses Argument im Zeitalter preiswerter Callcenter-Kapazitäten und Online-Umfragen nur noch teilweise richtig ist, ist vielen unbekannt.
Quantitative Meinungsforschung
Unter der quantitativen Meinungsforschung versteht man vornehmlich die zahlenmäßige Strukturierung von Meinungsbildern in einer Zielgruppe. Bekanntheit, Kaufverhalten und andere objektive Größen können so ermittelt und gemessen werden. Im unter 1.1 vorgestellten Wirkungsmodell wird diese Methodik als Stufe 2 definiert. Nur durch die Ermittlung von Wahrnehmungswerten kann man erfahren, ob trotz positiver Medienresonanz an der Zielgruppe vorbei kommuniziert wurde. So landet man z. B. in Zeiten einer Fußball-WM oder anderer medialer Highlights auch mit ausführlicher Berichterstattung noch immer unter der Wahrnehmungsschwelle. Auch den gegenteiligen Effekt der Wahrnehmung trotzt relativ geringer Berichterstattung aufgrund einer hohen Reizwirkung eines Themas oder des Bildmaterials kann man so nachweisen. Knackpunkt bei der quantitativen Meinungsforschung ist das Studiendesign, mit dem man sowohl relative Zeiträume als auch eine repräsentative Stichprobe innerhalb der Zielgruppe sicherstellen muss.
Qualitative Meinungsforschung
Durch permanente Kommunikation in allen Kommunikationskanälen formt sich im Kopf der Zielgruppe ein Bild über Produkte und Unternehmen, welches auch Assoziationen und emotionale Aspekte beinhaltet. Dieses qualitative Bild muss in längeren dialogorientierten Befragungen durch Fachleute in der Zielgruppe ermittelt werden. Im unter 1.1 vorgestellten Wirkungsmodell der Kommunikation stellt dies die dritte Stufe dar. Beantwortet man mit den Mitteln der quantitativen Marktforschung die Frage, ob mich und mein Produkt überhaupt jemand wahrgenommen hat, so bekommt man durch qualitative Untersuchungen auch die Antwort auf die Frage: Wie wurde ich wahrgenommen? Aufgrund der Methodik wird bei der qualitativen Meinungsforschung mit wesentlich kleineren Stichproben gearbeitet, so dass eine Repräsentativität im Sinne der quantitativen Marktforschung nie erreicht werden kann. Bildlich gesprochen ist die quantitative Untersuchung zwar breiter, die qualitative Untersuchung geht aber wesentlich tiefer. Die Ergebnisse einer qualitativen Untersuchung sind daher weniger Tabellen und Charts, sondern tatsächliche Bilder, die in den Köpfen der Zielgruppe ermittelt werden. Um Kommunikationsstrategien zu entwerfen, die mit Botschaften arbeiten, welche den Kern des Zielgruppenbedürfnisses treffen, muss regelmäßig eine qualitative Untersuchung durchgeführt werden, deren Ergebnisse in der strategischen Kommunikationsplanung berücksichtigt werden. Auch hier ist ein professionelles Studiendesign durch Fachleute die Grundvoraussetzung für aussagekräftige Ergebnisse.
Fokusgruppengespräche
Fokusgruppengespräche sind eine weitere Facette der Meinungsforschung, die sich in der PR immer mehr durchsetzt. Neben der Befragung der eigentlichen Stakeholder eines Unternehmens (Kunden, Investoren, Mitarbeiter usw.) eignet sich dieses Instrument auch besonders gut, um zu erfahren, was die Journalisten eigentlich über die eigene Institution, das Unternehmen und seine Produkte denken und wie sie die bisherige Kommunikationsarbeit bewerten. Da Journalisten in unserem Wirkungsmodell die eigentlichen »Gatekeeper« sind, die Instanz, die bereits auf der ersten Stufe der Kommunikationswirkung über Erfolg oder Misserfolg entscheidet, lohnt es sich auch, dieses Instrument in die Kommunikationsplanung mit einzubeziehen.
 Autor Uwe Mommert ist Vorstand der Landau Media AG, eines der führenden Anbieter im Bereich der Medienbeobachtung und Medienresonanzanalysen in Deutschland. Das Unternehmen gehört zu „Deutschlands kundenorientiertesten Dienstleistern 2008“. Mommert, ausgebildeter EDV-Systemberater, ist seit mehr als zehn Jahren in der Branche tätig, zunächst als Marketingleiter eines führenden Medienbeobachters in Berlin, als Koordinator des DPRG-Evaluationsausschusses und als Dozent für diverse PR-Bildungseinrichtungen. Vorliegender Text ist ein kleiner Auszug seines Artikels „PR-Erfolg ist messbar“ im neu erschienenen Praxishandbuch Public Relations. Das Fachbuch bietet PR-Profis vertiefende Einblicke in alle relevanten Bereiche der PR-Arbeit.
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