Für die erfolgreiche Arbeit von PR-Profis war Glaubwürdigkeit schon immer wichtig. In Zeiten immer leichterer Informationsbeschaffung – vor allem durch das Internet – wird sie überlebenswichtig. Authentizität und Ehrlichkeit im Umgang mit Journalisten sind heutzutage ein Muss. Anhand der folgenden zehn Regeln wird gezeigt, wie der PR-Arbeiter glaubwürdig mit seinen Medienkontakten kommuniziert.
Regel Nr. 1: Authentizität siegt
Authentizität muss im Unternehmen beginnen und sich in der gesamten Außendarstellung fortsetzen. Das heißt, nicht nur der Kunde, sondern auch der Kommunikator sollte offen mit den Medien umgehen und keine falschen oder schöngefärbten Darstellungen verbreiten. Zu beachten: Werbliche Sprache und das Weglassen aller kritischen Aspekte lassen Journalisten an der Aufrichtigkeit zweifeln. In der Folge werden sie versuchen, Missstände aufzudecken, oder nutzen eine andere Quelle, die glaubwürdiger erscheint.
Regel Nr. 2: Wertschätzung durch Individualität
Wenn Journalisten das Gefühl vermittelt bekommen, ernst genommen und persönlich angesprochen zu werden, dann werden sie das auch entsprechend würdigen. Deswegen: Gut recherchierte Journalistendaten sammeln und diese zur individuellen Ansprache nutzen. Umso detaillierter man die Themen und Wissensgebiete seiner Kontakte kennt, umso besser. Vorschlag: Das „Schwarze Büchlein“. Auch sind ein Brief oder eine E-Mail, die persönlich mit einer interessanten Information versendet werden, deutlich wirksamer als eine Massenaussendung. Bei Eilmeldungen freuen sich gute Kontakte auch mal über eine (ankündigende) SMS.
Regel Nr. 3: Die Kunst des Zuhörens
 Journalisten ernst zu nehmen heißt sowohl, ihren Fragen, Vorschlägen und ihrer Kritik ernsthaft und regelmäßig zuzuhören, als auch zeitnah auf alle Anfragen zu reagieren. Gegebenenfalls vorgeschlagene Änderungen sollten direkt umgesetzt werden. Wichtig: den Dialog auf allen Kanälen öffnen. Dazu kann man Google-Alerts abonnieren, journalistische Blogs und RSS-Feeds lesen und ab und zu den Journalisten ein Feedback schreiben. Damit kommt man mit den Journalisten ins Gespräch. Unbedingt dazu auch einen guten Kontakt-Bereich im Online-Pressebereich aufbauen.
Regel Nr. 4: Emotionen sind der Schlüssel zur Seele
Rationalität und Objektivität prägen die meisten journalistischen Beiträge. Doch gerade im Einerlei der grauen Fakten sehnen sich Menschen nach Emotionalität und Nähe. Marken und Menschen, die sich menschlich zeigen und Geschichten erzählen, werden positiv wahrgenommen und bringen Menschen in Bewegung. Das wissen auch Journalisten. Deswegen Emotionen als Schlüssel zur Titelstory nutzen.
Regel Nr. 5: Die Kraft der Mobilisierung
Um die Zielmedien zu überzeugen, muss man nicht nur reden, sondern auch handeln. Dazu kann man die Journalisten an den Themen des Unternehmens teilhaben lassen. Man kann den Journalisten die Möglichkeit geben, das Geschehen nicht nur als Zaungäste zu erleben, sondern sie direkt mit einbinden. Zum Beispiel bei Produkttests. Der PR-Arbeiter sollte die Journalisten für sich mobilisieren. Es bieten sich unter anderem Betriebsbesichtigungen, Seminare oder exklusive Treffen an, welche durch Follow-Up-Aktionen ergänzt werden können.
Regel Nr. 6: Wer zuerst loslässt, gewinnt
Das stetig wachsende Internet und die mediale Globalisierung lassen keine umfassende Kontrolle jeder Außendarstellung Ihres Unternehmens mehr zu. Waren es früher „nur“ die klassischen Journalisten, sind es heute Blogger, Chatter, Forenteilnehmer, und andere selbsternannte Meinungsmacher, die ihre persönliche Wahrnehmung über Unternehmen oder Organisationen öffentlich vertreten und verbreiten. Die Öffentlichkeit ist damit heutzutage zum Kommunikationspartner auf Augenhöhe geworden. Um eine gewissen Kontrolle zu behalten, empfiehlt es sich, selbst ein Forum zum Kommunizieren anzubieten. Denn sonst wird die öffentliche Meinung, welche vielleicht nicht immer positiv ausfällt, an anderer Stelle im Netz kundgetan – ohne das man selbst mit eingebunden ist oder die Möglichkeit zur Gegendarstellung hat.
Regel Nr. 7: Das größte aller Geschenke ist Gemeinsamkeit
Gemeinschaftserlebnisse, bei denen zentrale Medienkontakte in einer netten wie interessanten Gruppe zusammengebracht werden, können die Loyalität zum Unternehmen und nicht zuletzt auch zum PR-Vertreter stärken. Dazu nicht nur spannende Presseevents nutzen, sondern auch virtuelle Communities, in denen sich die wichtigen Journalisten untereinander vernetzen und zu bestimmten Themen austauschen können. Besonders interessant wird es, wenn zu solchen Treffen auch ausgesuchte „Laienjournalisten“ (z.B. Blogger etc.) eingeladen werden.
Regel Nr. 8: Keine Angst vor neuen Wegen
Nur wer neue Wege geht und Spuren hinterlässt, fällt auf. Deswegen: Mutig sein und so die Aufmerksamkeit an sich binden. Dabei sind nicht unbedingt große Budgets nötig, vielmehr ist die Kreativität und Experimentierfreude gefragt. Man kann sich dazu in Wort und Bild etwas Neues einfallen lassen, wenn mit Medienkontakten kommuniziert wird. Wie wäre es zum Beispiel einmal mit einem ausgefallenen Video bei YouTube statt der üblichen Pressekonferenz?
Regel Nr. 9: Königsweg Crossmedialität
Nicht nur in der Werbung, sondern auch in der Pressearbeit wollen und sollen alle Kommunikationswege genutzt werden. Presseinformationen also nicht nur per E-Mail versenden, sondern auch gleichzeitig online zum Download bereitstellen. Brandheiße Themen können zusätzlich per SMS angekündigt werden. Interessierte Journalisten können per RSS oder Twitter auf dem Laufenden gehalten werden. Wichtig ist: Kanäle sinnvoll untereinander verzahnen– aber auf keinen Fall mit Informationsüberflutung nerven.
Regel Nr. 10: Messen, Lernen, Messen
Die letzte der 10 Regeln steht für die Wichtigkeit, die eigenen Vorgehensweisen und Ideen immer wieder zu überprüfen und aus Erfolgen und Fehlern zu lernen. Man sollte sich dabei nicht auf das eigene Bauchgefühl verlassen: Aktionen sollten immer überprüft werden, Ergebnisse analysiert und Schlüsse gezogen werden, bevor vorschnell eine neue Aktion gestartet wird. Dazu ist nicht immer eine Medienresonanzanalyse nötig. Auch ein konstruktives, offenes Feedbackgespräch im Kreis der Kollegen kann nützlich sein. Merke: Nur wer aus Fehlern lernt, wird morgen besser sein als heute.
Fazit: Gutgläubige Journalisten, die sich mit einseitigen Presse-Informationen und gekünstelten Statements abspeisen lassen, waren gestern. An dieser Stelle stehen heute aufgeklärte, hochgradig informierte und zuweilen sehr kritische, professionelle wie private Medienmacher. Sie wollen von der PR ernst genommen werden – und deswegen sollten Kommunikatoren aufmerksam auf sie reagieren und diese Dialogbereitschaft als Chance begreifen. Dazu sollte man mit allen modernen Medien arbeiten und den Dialog mit den Bezugsgruppen zu nutzen, um Erkenntnisse über die Außenwahrnehmung und Glaubwürdigkeit zu gewinnen. Wenn diese dann auch in Handlungen umgesetzt werden, wird das Ergebnis überraschen und nicht nur zum eigenen, sondern auch zum Erfolg des Unternehmens beitragen.
 Autorin Kerstin Plehwe, geboren 1967, ist Vorsitzende der Initiative ProDialog und ehemalige Präsidentin des Deutschen Direktmarketingverbands. Seit mehr als 20 Jahren berät die studierte Kommunikationsfachwirtin außerdem als selbstständige Unternehmerin Politik und Wirtschaft. Sie ist zudem Autorin mehrerer Fachbücher, hält verschiedene Lehraufträge und ist eine gefragte Rednerin auf Fachkongressen und Veranstaltungen. Ihr aktuelles Buch: „Das Pinocchio-Paradox. Warum Glaubwürdigkeit zu wirtschaftlichem Erfolg führt“.
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