2. Oktober 2008 – Wer hat nicht schon einmal eine Präsentation oder einen Vortrag als quälend langweilig und ermüdend empfunden? Wohl mehr als einmal. Warum ist das so? Weil man mit Zahlen, Daten, Fakten überschüttet werden kann. Man sieht keine Zusammenhänge, das Interesse wird nicht geweckt und das Mitdenken nicht gefordert. Und vor allem: Es wird keine Geschichte erzählt!
Kribbeln im Kopf
Forscher sind sich einig: Storytelling funktioniert sicher, denn das episodische Gedächtnis des Menschen kann Geschichten deutlich zuverlässiger als reine Fakten speichern. Die neue Methode der Kommunikation wird nicht nur in der Werbung angewandt, sondern zunehmend auch in der PR. Das Erzählen von Geschichten eignet sich als universale Methode zur Vermittlung von Inhalten. Es führt zu erstaunlichen Resultaten. Man erzielt damit nachhaltige Effekte. Gehirnforscher glauben, dass Denken und Entscheiden von inneren Bildern gesteuert wird, die unser Gehirn in einem unaufhörlichen Schöpfungsprozess konstruiert. Spannende Geschichten setzen ein wahres Kopfkino in Gang. Sie arbeiten mit lebhaften Bildern, werden gut behalten und oft weitererzählt. Vor allem aber: Wer positiv im Gespräch ist, bei dem wird auch gerne gekauft. Also: Die Themen in Geschichten verwandeln!
Wie man Unternehmensgeschichten entwickelt
Unternehmen bestehen aus vielen Geschichten. Welche davon soll man erzählen? Und vor allem: Welche sind für das Marketing nützlich? Das ist einfach: Es sind emotionale Geschichten mit „Human Touch“. Sie berühren und gehen unter die Haut. Sie sind lehrreich, lustig, traurig, spannend, bizarr, überraschend und beeindruckend. Hoffentlich spielen die Firma und deren Produkte darin eine positive Rolle! Daher sollte man zunächst ermitteln: Wer erzählt welche Geschichten wem, warum, in welcher Situation? Woher stammen diese Geschichten: Wer hat sie entwickelt? Welche Geschichten werden im Unternehmen hinter den Kulissen erzählt: auf dem Flur oder nach Feierabend? Was wird von Mitarbeitern ausgeplaudert und vom Vertrieb unters Volk gebracht? Ist der Kunde Freund oder Feind? Ist der Stil wertschätzend oder abfällig?
Welche Rolle spielt der PR-Berater?
Welche Geschichten erzählt der PR-Berater selbst über sich und die Firma? Ist er Held oder Opfer, Verlierer oder Macher? Man sollte sich darüber im Klaren sein, dass jede Geschichte, die man intern erzählt, auch extern wirken kann. Im Zug oder Flugzeug erfährt man oftmals viele Interna über Unternehmen, die gar nicht nach außen dringen sollen. Und ist eine Geschichte erst mal im Umlauf, ist sie nicht mehr zu stoppen. Sie wird zur Empfehlung – oder zum Fluch. Keine noch so fleißige Presseabteilung, kein noch so bunter Imageprospekt, keine noch so ausgefeilte Gegendarstellung kann den Umlauf negativer Geschichten stoppen. Sie verselbständigen sich und ziehen bösen Bahnen. Denken Sie an Siemens!
Negativ-Beispiel gefällig? Der Siemens-Krimi!
Siemens steckt in der schwersten Krise seiner 160-jährigen Firmengeschichte. Der Korruptionsskandal erschüttert das Unternehmen. Die gravierenden Fehler sind selbst gemacht und somit ist das Drehbuch für den Siemens-Krimi selbst geschrieben. Dieses Chaos war vermeidbar. Siemens hat auch viele Erfolgsgeschichten zu erzählen, aber sie gehen im düsteren Korruptionssumpf unter. Das Licht fällt allein auf finstere Machenschaften dubioser Führungsgestalten. Daher ist Obacht geboten, damit die Unternehmenshistorie im richtigen Genre stattfindet! Besser man schreibt die Unternehmensgeschichte authentisch und glaubwürdig mit Höhen und Tiefen, als künstliche Komödien oder sterile Lehrbeispiele zu konstruieren. Wenn jemand Leichengeruch wittert, ist dringend Krisen-PR erforderlich, um den Krimi zu vermeiden.
Wie entstehen Storys?
Storys berichten über Bilder, lösen Assoziationen aus und lassen vor dem Auge des Lesers einen Film ablaufen. Sie transportieren emotionale Botschaften, die ankommen und in Erinnerung bleiben. Story Telling eignet sich jedoch nicht für jedes Thema. Die Stärken liegen in der Vermittlung komplexer oder feuilletonistischer Themen. Typische Beispiele sind Unternehmenshistorien oder Human Resources. Aber auch zum Branding kann es genutzt werden.
Kult durch wilde Storys: Jägermeister
Der deutsche Kräuterlikör gehört heute zu den internationalen Top Ten Premium Spirituosenmarken. Wie wird eine traditionelle Marke mit Trachten-Image zum Inbegriff für junge, moderne Menschen? Mit einer erfolgreichen und gelungenen Strategie wurde jahrzehntelang zielgerichtet auf dieses Trend-Image hingearbeitet. Die Testimonial-Kampagne „Ich trinke Jägermeister, weil ...“ lieferte über 3.500 Geschichten mit vielen guten Gründen, den Kräuterlikör zu trinken. Ziel war, den potentiellen Jägermeister-Kunden mit Witz zu erreichen. Diejenigen, die für Jägermeister sprachen, waren bekannte Promis. Der Kräuterlikör aus Wolfenbüttel war damals schon am Puls der Zeit. Heute hat das Kultgetränk diese Position erhalten und ausgebaut. Jägermeister hält sich damit jung und das über viele Generationen hinweg. Ziel war dann die behutsame und konsequente Markenverjüngung – mit den beredeten Hirschen Rudi und Ralph, die für skurrile Geschichten, wilde Partys und gute Absatz-Stimmung sorgen.
HP Geschichte mit Gefühl und Garage
Geschichten sind oftmals eng mit dem Leben der Gründer verbunden. Eine wahre Kunst ist es jedoch, mit der Basis-Geschichte die Zuhörer zu fesseln. Ein gutes Beispiel dazu: Vor einigen Jahren hat das Management bei Hewlett Packart erkannt, dass es keine sinnvollen Alleinstellungsmerkmale hatte. Um sich trotzdem von der Konkurrenz abzuheben, wurde die Firmengeschichte eingesetzt. Die Botschaft sollte frei von technischen Informationen und voller Menschlichkeit sein. Die Erfolgsgeschichte stiftet Sinn ganz im Stil eines Mythos. Am Beginn der Geschichte starten zwei Menschen 1939 mit ihrer Existenzgründung in einer Garage. Diese Garage gilt heute als Geburtsort des Silicon Valley. Und das Happy End: HP hat sich zum weltweiten Konzern mit Innovation, Pioniergeist und Unternehmertum entwickelt. Die Garage, die William Hewlett damals für 45 Dollar im Monat gemietet hatte, wurde inzwischen für 1,7 Millionen Dollar gekauft und dient als Werbemotiv. Die HP Garagengeschichte hat eine ähnliche Dramaturgie wie die Erfolgsgeschichte „Vom Tellerwäscher zum Millionär“. Sie wirkt motivierend und stärkend. Sie gefällt Mitarbeitern und Kunden deshalb so gut, weil sich Menschen nicht für Technik, sondern für Geschichten mit Menschen interessieren. Nur wenn Zuhörer emotional berührt sind, erzählen sie die Geschichten auch gerne weiter.
Die Praxis-Beispiele zeigen, wie nachhaltig Storys in Erinnerung bleiben. Man braucht einfache Geschichten, die man weiter erzählt: im Unternehmen, im Vertrieb und von Kunde zu Kunde. Manchmal gehen Teile der Geschichten beim Weitererzählen verloren. Das macht aber nichts. Wissenschaftler haben nachgewiesen, dass das Gehirn automatisch diese Lücken ausfüllt. Es denkt sich etwas aus, was auf seinen gesammelten Erfahrungen beruht. Mit etwas Phantasie überbrückt es also fehlende Informationen. Deshalb verändern sich Geschichten im Laufe der Zeit – wie beim Spiel „stille Post“, wo mit dem Weiter-Flüstern ganz neue Geschichten entstehen. Wichtig ist also, dass die Geschichten prägnant sind, damit die wesentlichen Anteile auch wirklich beim Weitererzählen erhalten bleiben.
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Acht Tipps zum Story Telling in der PR
- Kurze Geschichte: Kurze markante Geschichten prägen sich besser ein. Konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche.
- Klassische Erzählstruktur Die Erzählung muss logisch aufgebaut sein und zusammenhängend präsentiert werden.
- Markante Hauptperson: Die Hauptperson ist die wichtigste Identifikationsfigur. Sie wird durch wenige typisch charakteristische Merkmale beschrieben.
- Einfache Story: Je einfacher eine Erzählung ist, desto leichter wird die Botschaft von den Zuhörern aufgenommen. Nutzen Sie den Simplify Trend!
- Happy End: Menschen identifizieren sich lieber mit positiven Geschichten. Ein glücklicher Schluss unterstützt die eigenen Stärken und regt die Phantasie an.
- Klare Botschaft: Nicht nur der rote Faden der Geschichte muss klar sein. Auch die Kernbotschaft sollte einfach und deutlich präsentiert werden.
- Spannungsbogen beachten: Eine gute Geschichte verfolgt immer eine Dramaturgie. Durch mehrere Höhepunkte wird die Kernbotschaft stufenweise vorbereitet und durch eine Lösung schließlich offensichtlich gemacht.
- Bilder einsetzen: Metaphern und Symbole ermöglichen dem Erzähler, Zusammenhänge auf den Punkt zu bringen.
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 Über die Autorin
Claudia Hilker ist Kommunikations-Expertin. Mit ihrem interdisziplinären Ansatz WOW-Effekte zu erzielen, entwickelt sie Marketing- und PR-Konzepte für Unternehmen. Sie ist Rednerin auf Kongressen und Veranstaltungen und arbeitet als Dozentin für die Textakademie und für die Europäische Fachhochschule in Brühl. Im Oktober gibt sie beispielsweise an der Textakademie das Seminar „Die erfolgreiche PR-Meldung“. Zudem ist Hilker mehrfache Buchautorin. Dazu gehören Bücher wie „WOW-Marketing - Kleines Budget und große Wirkung: Besser verkaufen mit kreativen Marketing-Ideen“ und „Kunden gewinnen und binden: Mehr verkaufen durch innovatives Marketing“. |
