11. Dezember 2008 – Fällt das Internet im eigenen Haushalt oder im Unternehmen erst einmal aus, wird schnell deutlich, wie abhängig der Alltag vom World Wide Web geworden ist. Gerade die PR-Branche nutzt die Vielseitigkeit dieses Mediums für zahlreiche Maßnahmen und Kampagnen. Doch wie wird sich das Internet in Zukunft neben den klassischen Medien entwickeln und welche Konsequenzen hat das für die Öffentlichkeitsarbeit? PR-Professional sprach mit Prof. Dr. Lothar Rolke über die Webgesellschaft der Zukunft.
PR-Professional: Welche Rolle werden die Tageszeitungen künftig einnehmen, wenn man davon ausgeht, dass sie bis 2018 etwa 30 Prozent ihrer Leser verlieren?
Prof. Dr. Rolke: Einige Zeitungen werden verschwinden. Kostenlose Angebote wie Anzeigenblätter und Community-Zeitungen dagegen werden Erfolg haben. Also solche Printprodukte, die fachlich oder regional vernetzte Communities organisieren können. Im Übrigen gilt in der Webgesellschaft das Prinzip des Benefit-Sharings. Übertragen auf die gedruckten Zeitungen heißt das: Zeitungsleser müssen mehr vom Internet profitieren als Nicht-Zeitungsleser. Zeitungen übernehmen auf diesem Wege eine Resonanzfunktion, die auf die besonderen Netz-Offerten aufmerksam macht. Weder Aktualität noch Qualität sind hier die entscheidenden Kriterien.
PR-Professional: Beginnt damit der Abschied vom Qualitätsjournalismus?
Prof. Dr. Rolke: Nein, aber der Qualitätsjournalismus hat nicht mehr per se die Bedeutung wie früher. Die User fühlen sich in vielen Bereichen relativ gut durch das Internet informiert. Am Beispiel von "Wikipedia" können wir lernen, dass user-generated Content in vielen Bereichen besser ist als der von beauftragten Profis. Der Stern hatte das Ende 2007 anhand von 50 Stichworten untersuchen lassen. Bei 47 war Wikipedia besser als der Brockhaus. Das Schwarm-Wissen von 40.000 ehrenamtlichen Autoren erwies sich somit als qualitativ hochwertiger als das der 40 Fachautoren. Dass beispielsweise auch Blogger Informationsqualität liefern können, ließ sich am amerikanischen Wahlkampf studieren.
PR-Professional: Werden kostenfreie Inhalte, Web 2.0 und Mitmachnetz weiter zunehmen oder sind die User künftig bereit und vielleicht sogar darauf angewiesen, für bestimmte Angebote im Netz Geld zu bezahlen?
Prof. Dr. Rolke: Der Trend geht in Richtung kostenfreie Roh-Informationen. Experten schätzen, dass bis 2018 über 80 Prozent des Contents im Internet user-generated sein wird. In den meisten Fällen ist also nicht der Roh-Inhalt das knappe Gut, sondern die Aufmerksamkeit der User. Dafür werden Unternehmen bezahlen oder die User durch guten eigenen Content, Plattformen und Mitmach-Angebote auf ihre Seiten locken.
PR-Professional: Welche Trends stehen uns im Internet noch bevor?
Prof. Dr. Rolke: Das Internet als "click-leichte" Kombination von Information, Unterhaltungs- und Einkaufsangebot wird zum Leitmedium, das allen anderen Medien, seine Rhythmen, Raster und Rezeptionsformen aufzwingt – also mit seinen Werten von Gleichheit, Partizipation und Transparenz zum Maßstab wird. Was nicht im Internet funktioniert, wird dann auch immer weniger in der Offline-Welt funktionieren. Bei den Menschen ändern sich rasant die Nutzungsweisen. Bei den Verlagen etwa müssen sich entsprechend die Geschäftsmodelle ändern, was vielen sichtbar schwer fällt. Und die Unternehmen müssen die ausgelatschten Kommunikationspfade verlassen.
PR-Professional: Was bedeutet diese Entwicklung für die PR?
Prof. Dr. Rolke: Generell werden wir zunächst einmal eine "PR-isierung" der Kommunikation erleben, weil die PR kommunikationsgenetisch sehr viel webaffiner ist als etwa die klassische Werbung. Freiwilligkeit und Dialogoffenheit spielte in der PR schon immer eine größere Rolle. Sie musste damit leben, dass die den Journalisten angebotenen Inhalte nach der Übergabe nicht mehr kontrollierbar waren. So ist es auch im Netz. Das kommunikative Risiko steigt zweifellos, aber zugleich wachsen auch die Möglichkeiten, mehr über die User, ihre Vorlieben und Profile zu erfahren. Im unkontrollierbaren Web erhält damit das Kommunikations-Controlling eine ganz neue Bedeutung. Wer schnell lernt, in den digitalen Spuren des Worldwideweb zu lesen, der wird seine Zielgruppen besser verstehen lernen und damit von den Communities profitieren.
PR-Professional: Welche neuen Strategien wird die PR-Branche entwickeln, um den Internetboom für sich zu nutzen?
Prof. Dr. Rolke: PR wird gegenüber dem klassischen Journalismus durch die Möglichkeiten des Webs als Kommunikator gestärkt. Wissensplattformen, Bewegtbilder und Communties bilden die strategischen Ansatzpunkte für eine webaffine Unternehmenskommunikation. Dabei kommt es vor allem darauf an, die eigenen Mitarbeiter und Kunden, Lieferanten und Experten einzubinden. Wer mit ihnen Benefits teilt, wird sie zu Botschaftern machen.
PR-Professional: Wie werden Unternehmen das Internet demnächst noch mehr für sich nutzen?
Prof. Dr. Rolke: Sie können gar nicht anders. Das Internet ist ein Change Agent, der die externe Medienlandschaft ebenso umkrempelt wie die unternehmensinterne Kommunikationskultur. Nicht ob sich die Unternehmen verändern, ist die Frage, sondern wie schnell. Dabei wird sich derjenige Vorteile erarbeiten, der sich in die Online-Welt "hineinlernen" kann. Interessanterweise wird die aktuelle Krisenentwicklung am Ende die Gewinner und Verlierer deutlicher erkennen lassen. Wer am Ende gewinnen will, muss heute kommunikative Experimentierbaustellen zulassen, um auf diesem Weg zu lernen. Dabei darf nicht vergessen werden, dass das Internet anders als anderen Medien nicht ausgereift ist, sondern immer noch am Anfang seiner Möglichkeiten steht, die sich schneller entfalten, als in manchen Unternehmen entschieden wird.
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Prof. Dr. Lothar Rolke lehrt Betriebswirtschaftslehre und Unternehmenskommunikation seit 1996 an der FH Mainz – University of Applied Sciences. Zusammen mit Johanna Höhn führte er die aktuelle Trendstudie „Mediennutzungsverhalten in der Web-Gesellschaft 2018“ durch, die die Konturen eines hypothetischen Zukunftsbildes entwirft und ergründet, welchen Einfluss die Veränderungen der Webgesellschaft auf Unternehmenskommunikation und Werbung haben werden.
Angaben zur Studie: Lothar Rolke/Johanna Höhn: Mediennutzung in der Webgesellschaft 2018: Wie das Internet das Kommunikationsverhalten von Unternehmen, Konsumenten und Meiden verändern wird. Norderstedt 2008.
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