 04. März 2010 – Free – Kostenlos. So heißt das neueste Buch von Chris Anderson (2009), welches zahlreiche Geschäftsmodelle für die Herausforderungen des Internets beschreibt. Die Frage, wie man in und mit dem Internet Geld verdienen kann, ist nicht neu. Die klassischen Medien beklagen die „Kostenlos“-Kultur im Internet und zielen dabei meist auf die Nutzer desselben.
Wir kennen alle „Free-TV“. Der eigentliche Kernnutzen ist kostenfrei – wir bezahlen aber einen „sozialen“ Preis – Zeit und Aufmerksamkeit für Werbeeinblendungen. An diese Art von Geschäftsmodell erinnern mich die aktuellen Entwicklungen in den Social Media Märkten.
Die Zeiten, in denen sich das Angebot sozialer Netzwerke auf die Selbstdarstellung, Kontaktpflege und Bildung von Interessensgemeinschaften beschränkte, sind passé. Immer mehr werden Social Media Dienste von werblichen Firmenangeboten überlagert, sei es durch Werbebanner, Produktinformationen oder Stellenanzeigen. Man kann sagen: Zunehmend bekommt die „Free-Gemeinde“ ihre Werberechnung präsentiert.
Soziale Netzwerke im Allgemeinen und Business Netzwerke im speziellen bieten aufgrund ihres Zugangs zu einer großen Anzahl von Mitgliedern ein großes Werbe-Potenzial. Allein Plattformen wie Xing, LinkedIn, Facebook und Twitter zählen in Deutschland zusammen bereits über 11 Millionen Mitglieder. Facebook hat weltweit rund 400 Millionen Mitglieder. Wer hier Zugang findet, eröffnet sich ein riesiges Potenzial für vielfältige Marketing- und PR-Aktivitäten.
Da Mitglieder in sozialen Netzwerken grundsätzlich leicht nach Interessen, Alter oder Regionen geclustert werden können, ist eine passgenaue Ansprache möglich, die das Risiko von Streuverlusten minimiert. Die Betreiber der Plattformen haben längst erkannt, dass sie mit speziellen „Firmenangeboten“ Geld verdienen können und treiben deshalb die „Kommerzialisierung“ der sozialen Netzwerke voran. Wo früher noch der User im Zentrum stand und man dem Nutzerwachstum den Vorrang vor dem werblichen Umsatz gab, wird nun damit begonnen, die umsatzgenerierenden Potenziale „auszuschöpfen“, indem man verstärkt Unternehmen die Chance einer Werbeplattform bietet.
Die kostenpflichtigen Werbe- und Marketingmöglichkeiten für Unternehmen in sozialen Netzwerken sind vielfältig. Und die Angebote scheinen immer mehr „Nachfrage“ zu erhalten. Alle Marktanalysen für das Social Media Umfeld prognostizieren einen starken Anstieg der Werbeausgaben.
Am langen Ende zahlen die Nutzer einen hohen Preis. Die grundlegende Gefahr liegt darin, dass sich die Nutzer – je mehr die Kommerzialisierung voranschreitet – immer mehr um den ursprünglichen Kernnutzen des Angebots gebracht fühlen könnten. Der selbstinitiierte Interessensaustausch und die „eigene“ Kontaktpflege rücken in den Hintergrund. Stattdessen werden die User immer mehr zum Objekt einer neuen Form des Dialogmarketings in Social Media – was ihnen natürlich nicht verborgen bleibt. Auch wenn sie oftmals vergessen, dass sie viele Leistungen des Social Media kostenfrei nutzen.
Es bleibt abzuwarten, wie die User reagieren werden – mit Abwanderung oder Widerspruch. Es wäre dann nicht die erste „Protestwelle“ in der Geschichte des Internets.
 Wolfgang Jäger ist seit 1995 Professor für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Personal- und Unternehmensführung sowie Medienmanagement am Studiengang Media Management der Hochschule RheinMain in Wiesbaden. Praktische Erfahrungen sammelte er als leitender Mitarbeiter im Versandhandel in den Bereichen Personal, Marketing und Werbung. Seit 1990 ist er Gesellschafter der Dr. Jäger Management-Beratung und zusätzlich der DJM Consulting GmbH.
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