17. September 2009 – PR-Professional fragt nach. Diesmal erklärt der Geschäftsführende Redakteur von brand eins, Jens Bergmann, warum Redaktionsbesuche nur Zeit und Nerven kosten und wann er PR-Verantwortlichen die rote Karte zeigt.
In Ihrem Buch „Skandal! Die Macht öffentlicher Empörung“ gehen Sie der Frage nach, welche Ereignisse breite Entrüstung auslösen. Was ist bei der Dienstwagenaffäre von Ulla Schmidt schief gelaufen?
Für mich ist das ein klassisches Wahlkampfskandälchen. Grotesk, dass sich Leute – darunter vermutlich viele höhere Angestellte, die ihren Dienstwagen ganz selbstverständlich privat nutzen – darüber aufregen. Wirklich skandalös ist, dass diese Petitesse die Medien über Tage beschäftigt hat – als ob es aktuell keine wichtigeren Themen gäbe, etwa die Gesundheitspolitik. Symptomatisch ist, dass die persönliche Integrität von Politikern heute so stark im Mittelpunkt des Interesses steht – auch weil die inhaltlichen Unterschiede zwischen den Parteien nicht mehr so klar sind wie früher. Daher werden Politiker stark nach moralischen Kriterien beurteilt und leben insofern gefährlich.
Was Ulla Schmidt tatsächlich in die Bredouille brachte, waren die verschiedenen Versionen, mit denen sie ihr Verhalten zu begründen versuchte. Hätte sie sich sofort und ein für allemal ausreichend erklärt, wäre das Thema schneller aus der Welt gewesen. Wer sich unter dem Druck der Medien dazu verleiten lässt, erst das Eine und dann etwas anderes zu sagen, macht sich angreifbar. Solche Fehler bei der Verteidigung sind oft folgenschwerer als der wirkliche oder vermeintliche Fehltritt.
Was sind die schlimmsten Fehler, die ein Pressesprecher einem Journalisten gegenüber begehen kann?
Ein Kardinalfehler ist der Versuch, Themen lancieren zu wollen, ohne sich mit dem jeweiligen Medium jemals beschäftigt zu haben. Wir als Wirtschaftsmagazin sind beispielsweise definitiv nicht an Produkt-PR interessiert, werden aber trotzdem damit bombardiert. Immer wieder bietet man brand eins auch Anlage-Tipps an – obwohl dieses Thema bei uns im Heft überhaupt nicht vorkommt. Das ist schlicht unprofessionell. Ebenso wie die Schrotschussstrategie: auf alle Medien zielen, in der Hoffnung, dass irgendwo irgendetwas veröffentlicht wird. Für uns ist das anstrengend, es kostet Zeit und Nerven und führt zu nichts.
Keinen guten Eindruck macht es auch, wenn Organisationen nicht in der Lage sind, nahe liegende Fragen zu beantworten, obwohl – möglicherweise ja auch: weil – sie große Kommunikationsabteilungen haben. Es gibt heute immer noch Pressesprecher, die nicht wirklich über ihr Haus Bescheid wissen oder aber gar keine sachdienlichen Auskünfte geben dürfen. Erstaunlich, dass manche Firmen einerseits so viel Energie aufwenden, um sich öffentlich darzustellen, andererseits aber abblocken, wenn Journalisten etwas von ihnen wissen wollen.
Welche Themen von PR-Agenturen oder Pressestellen schaffen es in Ihr Blatt, und auf welche Vorschläge können Sie verzichten?
Grundsätzlich sind uns alle interessanten und exklusiven Vorschläge willkommen. Die dürfen auch gern von PR-Leuten kommen. Allerdings kommt das nur selten vor.
Um ein Beispiel für einen gelungenen Themenvorschlag zu nennen: Ein Student der Kommunikationswissenschaft aus Berlin rief mich an und erzählte mir die Geschichte des ältesten Markenprodukts der Welt: einem sehr streng riechenden Schweizer Käse. Den habe schon sein Großvater gern gegessen und auch er selbst sei ein großer Fan des Produkts, das zu Verschwinden drohe, weil der Hersteller pleite gegangen war. Nun habe sich ein Unternehmer gefunden, der den Betrieb retten wolle. Ich fand die Geschichte so interessant, dass ich sie selbst für brand eins geschrieben habe: „Der Stinker und sein Retter“. Der Student hat gute PR gemacht: Er kannte das Thema und unser Heft, war ehrlich begeistert und hat mich mit seiner Begeisterung angesteckt.
Was mir von Profis angetragen wird, hat selten diese Qualität. Bei manchen Angeboten von Agenturen geht es offenkundig auch gar nicht um das Thema, sondern darum, dem Kunden Aktivität zu demonstrieren. Es wird eine bestimmte Anzahl von Pressemitteilungen verfasst, an möglichst viele Medien versandt und dann noch telefonisch „nachgefasst“ – letzteres finde ich besonders nervig. Für Zeitverschwendung halte ich auch die von manchen PR-Leuten gern organisierten Redaktionsbesuche mit ihren Kunden. Das sind meist Schaufenster-Veranstaltungen, die wenig bringen.
Warum sind Redaktionsbesuche überflüssig?
Wer Öffentlichkeitsarbeit betreibt, sollte eine interessante Geschichte mit ein paar aussagekräftigen Zeilen per Mail verkaufen können. Wenn der Vorschlag auf Interesse stößt, trifft man sich selbstverständlich mit den Menschen, um die es geht – idealerweise in deren natürlicher Umgebung. Ich habe den Eindruck, dass Redaktionsbesuche vor allem dazu dienen, die Kunden zu beeindrucken nach dem Motto: Da schau her, welche tollen Kontakte wir zur Presse haben! Für mich haben diese Termine selten Nährwert, kosten aber viel Zeit. Mir ist ein Themenvorschlag per Mail am liebsten: Der hat außerdem den Vorteil, dass ich ihn rasch mit meinen Kollegen austauschen und diskutieren kann. Was ich sofort lösche, sind Mails mit dem Betreff „Pressemitteilung“ oder „Einladung zur Pressekonferenz“, denn sie sind uninteressant für ein Monatsmagazin mit langen Produktionsrhythmen, das auf exklusive Stoffe angewiesen ist. Es wäre ein großes Glück für mich, nie wieder eine Pressemitteilung zugesendet zu bekommen.
Wie ist Ihr Verhältnis zu Pressesprechern und PR-Beratern? Sind Sie uns wohl gesonnen?
Für mich gibt es keine Frontstellung. Öffentlichkeitsarbeiter und Journalisten haben unterschiedliche Aufgaben und sind in gewisser Weise voneinander abhängig. PR-Leute brauchen die Medien, und Medien brauchen die Dienstleistungen der Öffentlichkeitsarbeiter. Mir hat der Kommunikations-Chef eines Dax-Konzerns einmal gesagt, Öffentlichkeitsarbeit sei die Aufgabe jedes einzelnen Mitarbeiters, jeder solle für das Unternehmen sprechen können. Das ist eine tolle Idee, nur sieht die Praxis meist anders aus. An der Spitze vieler Institutionen herrscht nach wie vor die Meinung, man könne und müsse Kommunikation kontrollieren. Schlimm ist es, wenn Journalisten dabei mitmachen oder sich gar kaufen lassen. So kommt es auch bei uns gelegentlich vor, dass PR-Leute fragen, was die Veröffentlichung eines Beitrags über die Firma xy wohl kosten würde. Was zeigt, wie verroht die Sitten sind und dass es Redaktionen gibt, in denen das möglich ist. Ich versuche den Leuten, die mir solche unmoralischen Angebote unterbreiten, klarzumachen, dass sie damit letztlich an dem Ast sägen, auf dem sie sitzen. Klaus Kocks hat das einmal anschaulich auf den Punkt gebracht: „PR ist der Parasit einer gut funktionierenden Presse, das heißt, ich habe großes Interesse an der Gesundheit des Wirtstiers.“ Wenn die Medien ihre Unabhängigkeit aufgeben, wird auch die Öffentlichkeitsarbeit überflüssig.
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Jens Bergmann ist seit 2001 Redakteur bei 
