 Der Artikel stammt aus "WertZeichen setzen!", herausgegeben von Bela Anda, Stefan Endrös und Jochen Kalka im mi-Wirtschaftsbuch-Verlag. Das Buch erscheint im Dezember 2009. 260 Seiten, 39,90 Euro, ISBN
978-3-86880-025-8
26. November 2009 – So viel Vernetzung war nie. Networking scheint im Idealfall eine nette Freizeitbeschäftigung zu sein, im schlechtesten Fall die wichtigste Überlebensstrategie im Wissenszeitalter. Hochfrequentierte Social Networks wie Facebook, Wer-Kennt-Wen oder StudiVZ, aber vor allem immer mehr geschäftsrelevante Peer-to-Peer-Plattformen zeigen uns: Die Wertschöpfung der Zukunft gehört den offenen Netzen. Denn Mediennutzung ist heute interaktiver, kollaborativer und kreativer geworden – die Innovationsarbeit und unternehmerische Wertschöpfung werden künftig nicht weniger sein und erst recht nicht die Suche nach einer besseren Gesellschaft (siehe die Rolle des Internets im Iran).
Dennoch ist Skepsis angebracht, was die Nutzungsintensität auf eben jenen Plauder-Plattformen anbelangt, denen weitestgehend noch kein adäquates Geschäftsmodell zugrunde liegt: In Deutschland, so die Studie Life – Digitales Leben der Deutschen Telekom, sind Online- Nutzer, die soziale Netzwerke nutzen, durchschnittlich in 2,7 privaten Networks präsent. Zählt man die tendenziell beruflich genutzten Plattformen wie Xing sowie Intranets von Unternehmen hinzu, wird deutlich:
Ab der fünften Community wird es unübersichtlich, steigert sich die kommunikative Komplexität um ein Vielfaches, verliert man endlos Zeit mit „Zombie“-Freunden und Alibi-Geschäftspartnern, und am Ende des Tages bleibt die Frage: Was habe ich heute erreicht? Und zwar gleichermaßen für den Marketer, der den nächsten großen Buzz via Social-Media-Kampagne lostreten möchte, wie auch für den privaten Nutzer, dem der ganze Rest des Lebens – von Kinderbetreuung über Abspülen bis Sportaktivitäten – auch noch im Nacken hängt.
Für die Werbewirtschaft heißt dies: Sie muss endlich zur Kenntnis nehmen, dass Werbung im Web-X.0-Zeitalter anderen Gesetzen folgt und Page-Impressions keine Erfolgsformel ausmachen (auch wenn heute – zum Glück der Branche – noch über TKPs Geld verdient wird). Das größte Innovationsfeld tut sich in den nächsten Jahren dort auf, wo die Schnittstelle zwischen online und offline kommunikativ verschmilzt. Der Point of Interest gewinnt an Bedeutung, weil er insbesondere über Netzwerke digital erzeugt, aber analog als Shopper im Ladengeschäft oder beim besten Kneipier der Stadt gelebt wird. Um es deutlich zu sagen: Das Netz wird zum Lokalisierungsmedium, stärkt lokale Gastronomie, Retail und Kulturbetriebe. Lokale Suchmaschinen, Bewertungsplattformen, regionale Netzwerke und Location Based Micro Blogging lassen eine dörfliche Globalität entstehen.
Berufliche E-Mail-Nutzung: Das Attachment
Der durchschnittliche Aufmerksamkeits-Slot für die Konzentration auf ein und dieselbe Sache liegt in den Büros von heute bei zweieinhalb Minuten. Danach regiert die Unterbrechung – per E-Mail, Telefonanruf oder – auch das – durch die Zwischenfragen eines Kollegen.
Die E-Mail hat in den letzten zwanzig Jahren zweifelsohne für kommunikative Revolutionen und Rationalisierungsschübe in Unternehmen gesorgt. Ihre beste Zeit hat sie allerdings hinter sich. Dies liegt nicht nur daran, dass mittlerweile 90 Prozent des weltweiten E-Mail-Aufkommens auf Spam zurückzuführen sind. Sie hat sich vielmehr von einem substituierenden zu einem integrierenden Kommunikationsmittel entwickelt – mit fatalen Folgen: Zunächst ersetzte die E-Mail den Postverkehr, aber diese Rolle ist überholt. Die E-Mail hat heute das Telefon, das Fax, das informelle Gespräch auf dem Flur oder in der Kantine und letzten Endes auch noch einen gehörigen Anteil an privater Kommunikation in einem Kanal zusammengeführt. Von Verantwortungsabschiebungsmails mit zahlreichen Dateianhängen gar nicht erst zu sprechen.
Diese Nutzungszusammenhänge haben zur Komplexitätsexplosion geführt, und immer mehr haben dieses Medium satt, weil es ineffizient geworden ist. Unternehmen führen E-Mail-freie Freitage ein, Abwesenheitsmails bitten um Aufschub („Gehen Sie bitte davon aus, dass ich Ihnen erst in 3 Tagen antworten kann.“) et cetera.
Es findet also ein zwangsläufiger Innovationsprozess im beruflichen Umgang mit Mitteilungssystemen statt. „Wir müssen über die E-Mail hinwegkommen“, sagt der Internetexperte und Erfolgsautor Donald Tapscott (Wikinomics). Und auch Google scheint wieder einmal die Zeichen der Zeit erkannt haben und lässt an Google Wave herumdoktern, nach eigenen Aussagen die neue Generation E-Mail.
Für die Kommunikationsbranche und IT-Dienstleister heißt dies: Für jeweils spezifische Inhalte und Prozessschritte werden künftig andere Kanäle genutzt, um Entlastung zu schaffen – ideale Orchestrierung vorausgesetzt. Unified Communications heißt hier das Zauberwort (Echtzeit-Kommunikation in diversen Kommunikationskanälen Anm. d. Red.) Ob es Erlösung bringt, bleibt abzuwarten.
Fakt ist: Schon heute kann ein Projekt-Blog bei der gemeinsamen Bearbeitung eines Kundenauftrags sehr nützlich sein und Twitter ein komplexitätsreduzierender und sehr effizienter Kanal: „Was war denn gestern los? #frage-an-meine-follower". Stellt man diese Frage einmal per E-Mail an 1.000 Empfänger, dann spürt man den Unterschied.
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 Andreas Haderlein
1973 geboren, ist seit 2002 Mitarbeiter des Zukunftsinstituts in Kelkheim. Neben seiner Forschungs- und Autorentätigkeit mit den Schwerpunkten Neue Medien, Wissenskultur und sozialer Wandel leitet er die Zukunftsakademie.
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