30. April 2009 – Das Internet bietet viele neue Wege für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Neue Kommunikationsmedien und -kanäle verändern auch die Anforderungen an die Unternehmenskommunikation. Unternehmen stehen heute Zielgruppen gegenüber, für die Bloggen und Twittern genauso zum Alltag gehört, wie der Gebrauch von Telefon und E-Mail. Obwohl sich die grundsätzlichen Maßnahmen der Online-PR weitgehend mit denen der klassischen PR decken, erfordert die Umsetzung jedoch andere Wege und Methoden. Insbesondere neue Kommunikationsmedien, wie Weblogs, Wikis oder Podcasts stellen andere Anforderungen an die Gestaltung der Inhalte und der Veröffentlichungen. Vor allem die Suchmaschinen-Kriterien beeinflussen die Methoden der Online-PR.
Online-PR als Suchmaschinen-Strategie
Online-User gelangen fast ausschließlich über die Suchmaschinen zu relevanten Informationen im Internet. Über 87 Prozent der Internet-User nutzen regelmäßig Suchmaschinendienste. Wer in den Suchmaschinen nicht gefunden wird, ist im Internet quasi nicht existent. Etwa zwei Drittel des Rankings einer Website in den Suchmaschinen wird dabei durch Online-Maßnahmen außerhalb der eigenen Website beeinflusst. Dabei spielen die Methoden der Online-PR insbesondere deshalb eine entscheidende Rolle, weil sie für eine dauerhafte und nachhaltige Reichweite und somit für langfristige Erfolge im Internet sorgen können.
Wie kommt die PR in die Suchmaschinen?
Suchmaschinen arbeiten für Menschen. Menschen suchen Inhalte und Suchmaschinen suchen Inhalte für Menschen. Die Suchmaschinenrobots durchforsten das Internet kontinuierlich nach neuen Inhalten und aktuellen Informationen zu bestimmten Themen und nehmen die gefundenen Websites mit bestimmten Suchbegriffen (Keywords) in ihren Index auf. Dabei bewerten die Suchmaschinen die Inhalte nach Relevanz und vergeben ein entsprechendes Ranking für die Suchergebnisse.
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Das Ranking einer Website in den Suchmaschinen basiert im Wesentlichen auf zwei
Kriterien:
Qualifizierte Inhalte (Content)
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Verlinkung (Backlinks)
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Gut verlinkt ist halb gefunden
Wenn viele Webseiten eine thematische Verlinkung zur eigenen Website aufgebaut haben, dann ist dies für die Suchmaschinen ein Indiz, dass die verlinkte Seite eine gewisse Relevanz zu dem gesuchten Thema hat. Je mehr fremde Websites auf die eigene Website verlinken, desto höher gewichtet sich die Relevanz. Dabei zählt nicht nur die Anzahl der Links, sondern auch deren Qualität. Je höher das PageRank[1] der Website ist, von der ein Link kommt, desto besser ist diese Verlinkung für das Ranking der eigenen Website. Neben Einträgen in Suchmaschinen, Web-Katalogen, Social Networks und Bookmark-Verzeichnissen, erzielt man die besten Verlinkung in Form von Veröffentlichungen über Pressemitteilungen und Fachbeiträgen im Internet.
Suchmaschinen lieben Text
Pressemitteilungen und Veröffentlichungen sind ideale PR-Instrumente, um zur richtigen Zeit von der richtigen Zielgruppe in den Suchmaschinen gefunden zu werden, denn Suchmaschinen lieben Text. Die Suchmaschinen-Robots durchsuchen regelmäßig alle neuen Webinhalte im Internet und legen diese kategorisiert im Suchmaschinen-Index ab. Die Bewertung und Kategorisierung erfolgt über die Aktualität und die Relevanz zu bestimmten Schlagworten (= Keywords).
Pressemitteilungen und Veröffentlichungen sind aktuell und enthalten viel redaktionellen Text. Sie sind damit per se schon „ gutes Futter“ für die Suchmaschinen. Gut geschriebene Texte mit relevanten Inhalten und Schlüsselbegriffen zu bestimmten Themen bieten daher eine gute Grundlage für die Suchmaschinenoptimierung mittels Online-PR.
Keywords are King
Die Verwendung von suchmaschinenrelevanten Schlüsselbegriffen ist im Online-Marketing längst kein Geheimnis mehr, in der Online-PR findet sie jedoch bislang noch wenig Anwendung. Doch nur was gesucht wird, kann auch gefunden werden. Aus diesem Grund ist es wichtig, in den eigenen Veröffentlichungen vor allem Schlagworte zu verwenden, mit denen sich die potentiellen Zielgruppen auch identifizieren können. Dabei können so genannte Schlagwortgeneratoren (Keyword Generatoren), die auch von Suchmaschinenoptimierern eingesetzt werden, eine gute Unterstützung bieten. Sind die themen- und zielgruppenrelevanten Schlagworte gefunden, gilt es, sie in der gesamten Online-PR Strategie durchgängig und wiederholt einzusetzen. Dazu zählen Web-Texte auf der Homepage, Presseveröffentlichungen, redaktionelle Beiträge auf Themenportalen und auch Beiträge in Blogs sowie Foren.
Presseportale im Internet – So kommt die Pressemitteilung in die Suchmaschine
Eine Pressemitteilung, die über einen Presseverteiler per E-Mail versendet wird, landet nicht primär in den Suchmaschinen, sondern bestenfalls auf dem Schreibtisch eines Redakteurs. Eine Veröffentlichung ist damit noch nicht garantiert. Neben einem eigenen gut gepflegten Presseverteiler, sollten daher auch Online-Presseportale genutzt werden. Inzwischen gibt es eine Vielzahl von Presseportalen, die Pressemitteilungen im Internet veröffentlichen, viele davon sogar kostenlos. Mit einer direkten Selbstveröffentlichung lassen sich Informationen gezielt steuern und man baut langfristig ein aktives Reputation Management in den Online-Medien auf.
Ein weiterer Vorteil von Veröffentlichungen auf Online-Presseportalen ist es, dass diese Portale bei den Suchmaschinen hoch im Kurs stehen. Zum einen werden Presseportale ständig mit neuen und aktuellen Inhalten gefüllt, zum anderen sind diese Pressedienste durch ihre Vernetzung mit anderen Portalen in der Regel sehr weitläufig verlinkt und erzielen somit eine hohe Reichweite. Presse- und Nachrichtenportale gewinnen zunehmend an Bedeutung und erreichen Medienmenschen und Endzielgruppen gleichermaßen.
Die große Anzahl an kostenlosen Portalen bietet auch kleineren Unternehmen die Möglichkeit, von einer kostengünstigen Medienpräsenz zu profitieren. Online Pressemitteilungen von Presseportalen werden in den Suchmaschinen gut platziert und daher auch gut gefunden. Wer diese Art der kostenlosen PR nutzen möchte, sollte seine Pressemitteilungen auf möglichst vielen Presseportalen veröffentlichen. Das erfordert durchaus einiges an Zeit und Aufwand, denn die meisten Portale erfordern zunächst eine Registrierung und auch die Eingabemasken sind häufig sehr unterschiedlich aufgebaut. Mit Software-Diensten, die eine zentrale Verwaltung von zahlreichen Presseportalen im Internet bieten, lässt sich dagegen viel Zeit sparen. Die Pressemitteilung wird nur einmal erfasst und per Klick an die jeweiligen Portale übermittelt.
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 Autorin:
 Melanie Tamblé ist Online-Marketing Expertin und Mitgründerin der ADENION GmbH. Die ADENION GmbH bietet seit 2000 Beratungs-Leistungen, Softwarelösungen und Portale für Online-Marketing und -Vertrieb wie beispielsweise PR-Gateway. Weitere Publikationen und White Papers.
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[1] PageRank = Ranking einer Website durch Google, entsprechend einer Skala von 1-10 (Google Tool Bar) |
