Ausgangssituation
Im Jahre 2005 sollte eine Online-PR-Aktion entwickelt werden, um die Zielgruppe „SchülerInnen“ zum Anfang des Schuljahres mit den CASIO Schul- und Grafikrechnern in Kontakt zu bringen und die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erregen. Neben Schülern sollte auch die Lehrerschaft bzw. Schulleitung (als Entscheider und Multiplikatoren) angesprochen werden. Zu beachten war, bei der Aktion die Produkte nicht zu stark in den Vordergrund zu stellen, da werblich orientierte Aktivitäten von Unternehmen im Zusammenhang mit Schulen in Deutschland generell kritisch gesehen werden.
Idee
Es wurde der so genannten „Vektoria Award“ (ein Wortspiel aus „Viktoria“ und dem mathematischen Begriff „Vektor“) entwickelt – ein mit 3.000 Euro Preisgeld dotierter bundesweiter Wettbewerb, bei dem Schüler der Klassenstufen 5 bis 13 das Thema „Mathematik“ kreativ umsetzen sollten.
Der Wettbewerb wurde ursprünglich als einmalige Online-PR-Aktion konzipiert. Aufgrund der positiven Erfahrungen wurde der „Vektoria Award“ jedoch 2006 neu aufgelegt und hat sich in seinem mittlerweile dritten Jahr 2007 als Aktionsformat von CASIO Europe etabliert.
Das Besondere an dem Wettbewerb ist, dass jedes Mal ein neues kreatives Medium gewählt wird, in dem die Teilnehmer ihre Ideen zur ebenfalls jeweils neu gestellten Aufgabe zum Thema Mathematik umsetzen sollen. Dies war beim ersten „Vektoria Award“ 2005 ein digitaler Kurzfilm und 2006 ein Podcast. Beim aktuellen Wettbewerb 2007 galt es, die Frage „Was ist Mathematik?“ in Form eines selbst gestalteten Ausstellungsstückes zu beantworten – ob Skulptur, Gemälde oder Ähnliches war freigestellt.
Explizit nicht Teil der Aufgabenstellung war von Anfang an die Berücksichtigung von (CASIO) Taschenrechnern im Beitrag.
Maßnahmen
Timing
Jeder „Vektoria Award“ hat eine Gesamtlaufzeit von rund vier Monaten, wovon der Löwenanteil auf die Zeit entfällt, in der die Beiträge produziert werden sollen. Der Wettbewerb startet zu Beginn des neuen Schuljahrs im Herbst (September/Oktober) und endet zu Beginn des neuen Jahrs (Januar/Februar). Nach Teilnahmeschluss wurden alle Einsendungen gesichtet und eine Vorauswahl der zehn vielversprechendsten Beiträge getroffen. Diese werden dann als „Top Ten“ auf der Vektoria-Website präsentiert und an die Jury-Mitglieder gesendet, die daraus ihre Favoriten küren. Die Bekanntgabe der ersten drei Preisträger (Goldene, Silbernen und Bronzene „Vektoria“) findet ebenfalls auf der Website statt und beendet den Wettbewerb.
PR-Arbeit
Der „Vektoria Award“ wird vor allem durch klassische (Online-) Pressearbeit bekannt gemacht: So werden zu Beginn, zur Bekanntgabe der Vorauswahl und zum Ende (mit Nennung der Preisträger) Pressemitteilungen versendet. Als Adressaten berücksichtigt werden hier neben allgemeinen Zeitschriften, Magazinen und Tageszeitungen auch Jugend- und Bildungsmedien. Über einen externen Dienstleister wird begleitend ein O-Ton-Paket erstellt, das zur Hörfunk-PR verwendet wird.
Die PR-Arbeit für den „Vektoria Award“ hat auch davon profitiert, dass für die extern besetzte Jury und/oder die ab 2006 eingeführte Schirmherrschaft Experten aus den jeweils behandelten Bereichen gesucht wurden, die in der Kommunikation einen zusätzlichen Newswert brachten: Dazu gehörten 2006 Deutschlands bekannteste Podcasterin Annik Rubens und 2007 Hadwig Dorsch, Kuratorin beim Deutschen Technikmuseum Berlin.
Falls im Kontext der jeweiligen Wettbewerbsthematik sinnvoll, werden auch Online-Medienpartnerschaften vereinbart (2006 mit podcast.de, dopcast.de, netzcheckers.de).
Die potenziellen TeilnehmerInnen werden auf vielfältigen Wegen angesprochen: So existiert beim Kunden ein umfangreicher Pool von E-Mail-Newsletter-Abonnenten, die eine speziell gestaltete Nachricht mit allen relevanten Informationen erhalten. Die gleiche Nachricht wird als Print-Poster an Schulen und Schülerzeitungen im gesamten Bundesgebiet versendet. Unterstützt werden diese Aktivitäten durch einen externen Dienstleister, der auf Bildungs- Kommunikation und -Marketing spezialisiert ist und ebenfalls einen E-Mail-Newsletter versendet.
Ein zusätzliches Tool zur Aktivierung der Teilnehmerschaft wurde 2007 erstmals eingeführt: So konnten die Besucher der Website im Rahmen des neu geschaffenen „Vektoria-Publikumspreises“ per Online-Voting ihren persönlichen Favoriten wählen. Die Strategie, durch diese Maßnahme die Besucherzahl der Homepage zu erhöhen, ging auf – so verzeichnete www.casio-vektoria-award.de 2007 etwa sieben mal mehr Page Impressions als im Jahr davor (genaue Zahlen s.u.).
Bilanz
Bereits im dritten Jahr seiner Durchführung hat sich der CASIO „Vektoria Award“ in der Landschaft der Bildungswettbewerbe etabliert und wird z. B. in Online-Übersichten zu Schülerwettbewerben aufgeführt. Ein konkretes Benefit dieser Tatsache war die Ansprache durch das Deutsche Technikmuseum Berlin (DTMB) und die daraus resultierende Kooperation. So engagierte sich die Kuratorin Hadwig Dorsch als Schirmherrin und Jurymitglied des „Vektoria Award“ 2007. Darüber hinaus werden die zehn besten Beiträge des aktuellen Wettbewerbs im Rahmen der großen „Mathema“-Ausstellung präsentiert, die das DTMB anlässlich des „Jahres der Mathematik 2008“ organisiert. Weitere Kooperationsmöglichkeiten sind im Gespräch.
Page Impressions
Die wachsende Bekanntheit lässt sich auch an den Besucherzahlen der Homepage des Wettbewerbs ablesen: Verzeichnete www.casio-vektoria-award.de 2005 rund 4.700 Page Impressions, hatte sich diese Zahl im Jahr 2007 auf 77.000 gesteigert. (2006 11.400)
Presseresonanz
Qualität und Quantität der Presse-berichterstattung wurden von Jahr zu Jahr gesteigert: Im ersten Jahr wurden rund 40 Clippings gezählt, ausschließlich in Online-Medien. 2006 hatte der Award rund 90 Nennungen in Online- und Printmedien. 2007, in seinem bisher erfolgreichsten Jahr, waren es 140 Print- und Online-Clippings. Darüber hinaus berichtete der rbb (Rundfunk Berlin-Brandenburg) in einem ca. vierminütigen Beitrag über die Hauptgewinner und den „Vektoria Award 2007“.
Ann-Kathrin Schink ist PR-Beraterin in der index Agentur für strategische Öffentlichkeitsarbeit und Werbung (Berlin).
Schink studierte an der Universität Leipzig Kommunikations- und Medienwissenschaft und Romanistik. Danach war sie zwei Jahre Texterin und Konzeptionerin bei einer mitteldeutschen Werbeagentur. 2002 begann sie in Berlin parallel das Zusatzstudium Kulturmanagement und ein Volontariat bei index. Im Rahmen ihrer Studien absolvierte sie zahlreiche Auslandsaufenthalte in Frankreich, Italien und den USA. Seit fünf Jahren betreut die Diplom-Kulturmanagerin als PR-Beraterin und Fachjournalistin index-Kunden aus den Bereichen IT, Public Affairs und Consumer Electronics, darunter die Medienanstalt Berlin-Brandenburg (mabb) und CASIO Europe. Schwerpunkte ihrer Tätigkeit liegen im Bereich Text, Konzeption, Projektmanagement und Corporate Publishing.
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