3. September 2009 – Wenn es um Social Media und Marketing geht, kommt man heut e kaum noch an Twitter vorbei. Ging es vor wenigen Jahren scheinbar noch darum, Unternehmer „in die Blogs“ zu bekommen, ist Twitter der neue „place to be“. Twitter zählt aktuell zu den am schnellsten wachsenden Anwendungen in Social Media. Waren im Februar 2008 weltweit gerade einmal 475.000 Nutzer registriert, sind es laut Comscore aktuell 44,5 Millionen Nutzer, lediglich 1,8 Millionen davon kommen laut Nielsen aus Deutschland. 54 Prozent sind weiblich.
Während die Sk epsis hierzulande noch groß ist, lohnt sich der Blick in die USA. Dort nutzen viele Unternehmen Twitter bereits als zusätzlichen Kommunikations-, PR- oder Absatzkanal. Von den deutschen Unternehmen engagiert sich dagegen bisher nur ein geringer Prozentsatz aktiv. Neben der allgemeinen Unsicherheit dem Medium gegenüber liegt einer der Gründe darin, dass man sich im Umgang mit Social Media vom klassischen Kampagnengedanken verabschieden muss. Twitter als Instrument der Unternehmenskommunikation erfordert langfristiges Engagement und bringt Ergebnisse, die sich mit klassischen Methoden nicht messen lassen. Hinzu kommt, dass Kommunikation in Social Media keine One-Way-Kommunikation ist. Nutzer interagieren und erwarten eine entsprechende Reaktion – nach Möglichkeit schnell. Doch genau in dieser Öffnung der Kommunikation liegt auch die Chance, Kunden einen echten Mehrwert zu bieten. Eine Chance, die die Fressnapf Tiernahrungs GmbH im Rahmen der Kampagne zur Eröffnung des 1000. Fressnapf Marktes ergriffen hat.
Fressnapf, 1990 in Erkelenz gegründet und 1992 ins Franchisegeschäft eingetreten, setzt in der Kommunikation bereits seit 2001 auf Social Media. Initialzündung war der Launch der Fressnapf Community. Eine Customer-Community, die heute mit rund 250.000 Mitgliedern und durchschnittlich 3.000 Neuanmeldungen sowie zwischen 50.000 bis 80.000 Forenbeiträgen pro Monat, zu einer der größten Deutschlands zählt. Für das Unternehmen ist hier ein idealer Draht zum Kunden und gern genutzter Feedback-Kanal entstanden.
Der nächste logische Schritt war für Fressnapf, Twitter als zusätzlichen Kommunikationskanal für das Unternehmen zu gewinnen. Zum einen, um eine neue Zielgruppe zu erreichen und zum anderen, um am Puls der Zeit zu bleiben. Ausgehend von der „1.000 Mal Fressnapf. Danke!“-Kampagne realisierte das Unternehmen auf 1000maldanke.de eine Kampagne, die sich gezielt an die Nutzer der Fressnapf Community richtete. Via Twitter wurden Aktionsangebote und Gutscheinverlosungen automatisiert kommuniziert. Persönliche Tweets rund um das Thema „Danke sagen“, sowie die direkte Interaktion mit den Nutzern lockerte das Tweetaufkommen auf und sorgten für eine persönliche Note.
Dass Twitter beinahe nur als Pushkanal verwendet wurde, stieß, wie erwartet, nicht ausschließlich auf positive Resonanz. Kritisiert wurde, dass Fressnapf Twitter als „Angebotsschleuder“ verwendet und zu wenig interaktiv nutzt. Im direkten Austausch mit den Kritikern ließen sich jedoch wertvolle Tipps gewinnen, was geändert werden sollte. Wichtig dabei ist, jeden Kontakt ernst zu nehmen und sich auf die Interaktion einzulassen, ohne sich in die Defensive zu begeben. Hier liegt kommunikativ gesehen die größte Herausforderung: Auf die Nutzer zugehen und die Wünsche und Vorstellungen im Dialog als Anregungen aufzugreifen. Es lohnt sich! Die Kritik wurde aufgenommen und die Anregungen umgesetzt. Die Folge – eine stetig wachsende Followerzahl. Positiv für Fressnapf kommt hinzu, dass sich in Deutschland bislang äußerst wenige Handelsunternehmen bei Twitter engagieren, was eine überdurchschnittliche und qualitativ hochwertige Presse resonanz zur Folge hatte.
Nach Ablauf der „1.000 Mal Fressnapf. Danke!“-Kampagne hat Fressnapf die Thematik des Twitterkanals noch stärker erweitert und das Design dem Fressnapf CD angepasst. Über diesen Corporate Twitterkanal informiert Fressnapf jetzt über aktuelle Angebote, gibt Tipps zu Tierarztthemen, präsentiert Inhalte der Fressnapf Community, gibt Hilfestellung zum Thema Urlaub mit dem Haustier und vieles mehr. Die im Rahmen der Kampagne gewonnenen Follower bieten die perfekte Grundlage für das weitere Vorgehen, bedürfen jedoch einer dauerhaften Pflege und einer sorgfältigen Themenauswahl.
 Ziel ist es, den Kanal so zu nutzen, dass den Followern eine ausgewogene Mischung an Themen zur Verfügung steht, die die Kompetenzfelder von Fressnapf unterstreichen. Und genau hier liegt die Stärke von Twitter. Auf die Zielgruppe zugeschnittene Themen, offene Kommunikation und Interaktion, bieten langfristig die Möglichkeit, das Unternehmensimage facettenreicher zu gestalten und dem Unternehmen eine persönliche Komponente zu verleihen. Fressnapf scheut sich nicht, mit Nutzern in den direkten Kontakt zu treten und ist offen für Anregungen und Kritik. Das wird vom Nutzer honoriert.
Für Fressnapf entwickelt sich Twitter aktuell zu einer sinnvollen Ergänzung der anderen Kommunikationsmaßnahmen im Social Web und ist daher ein Projekt, das bis auf weiteres fortgeführt werden wird.
Sollten Unternehmen sich entschließen zu twittern, so sollten sie es auch richtig angehen. Das heißt, dass Unternehmen sich nicht nur darauf beschränken, die Links zu ihren Pressemitteilungen zu versenden. Damit gewinnen sie keine Interessenten. Kommunikationsverantwortliche sollten ein wenig Zeit und Energie investieren und sich mit den Inhalten auseinander setzen, für die ihr Unternehmen steht und die sie kommunizieren wollen. Dabei spielt die Auseinandersetzung mit Kunden und ihr entsprechendes Feedback eine entscheidende Rolle. Nicht zu unterschätzen ist allerdings der Aufwand. Twitter ist ein kurzlebiges, schnelles Medium, die Nutzer sind kurze Reaktionszeiten gewohnt und erwarten diese auch.
Auch wenn man sich nicht bei Twitter engagieren will, so gilt es, sich zumindest den Namen des Unternehmens zu sichern, bevor jemand anderes beginnt, unter diesem Namen zu twittern. Davor gibt es aktuell keinen Schutz. Die Registrierung kostet keine zwei Minuten.
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 Autorin Melanie Schaumann ist Beraterin bei snoopmedia. Die Bonner Agentur für digitales Erleben betreut Kunden wie die Volksbanken Raiffeisenbanken - VR Networld, den DAAD, die DFG, Fressnapf und idee+spiel und betreibt darüber hinaus das Verbraucherportal das-ist-drin.de. Bereits seit 2000 berät und begleitet die snoopmedia Fressnapf in allen strategischen Fragen der Onlinekommunikation. So kam beispielsweise der initiale Anreiz zum Launch der Fressnapf Community von snoopmedia.
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