Die 10 PR-Gebote
von WirtschaftsWoche-Redakteur Sebastian Matthes
Es wurde schon viel geschrieben über die Wechselwirkung zwischen PR und Journalismus. Diverse wissenschaftliche Modelle versuchen immer wieder den Einfluss der PR-Arbeiter auf die Medien zu fassen. Eine befriedigende Lösung ist noch nicht in Sicht. Unbestreitbar ist aber, dass PR-Fachleute mit Journalisten zusammen arbeiten müssen. Wie sie das erfolgreich schaffen, erklärt WirtschaftsWoche-Journalist Sebastian Matthes.
Ich hatte vor und nach Erscheinen unserer Titelgeschichte „Die neue deutsche Gründerwelle“ Kontakt mit Dutzenden Jungunternehmern, Investoren und Businessangels. Viele der frisch gebackenen Unternehmer waren im Umgang mit der Presse hoch professionell. Doch einige haben scheinbar ganz absurde Vorstellungen davon, was die Aufgabe von Journalisten ist.
Für zweitere PR-Gruppe hier ein paar Gedanken.
1. Nein, wir drucken keine Presseinformationen!
Das war eigentlich meine Lieblingsmail nach Erscheinen der Geschichte: Lieber Herr Matthes, da wir ja nun nicht in der Liste der interessantesten Gründer auftauchen, möchten wie Sie bitten, wenigsten diese Presseinformation abzudrucken“. Im Anhang gab es eine Presseinformation mit einer langweiligen allgemeinen Beschreibung des Unternehmens. Keine Nachricht, kein aktueller Anlass.
2. Deswegen: Wenn schon Presseinformationen, dann klare!
Der Inhalt von Unternehmensdarstellungen und Presseinformationen sollte in den ersten drei Sätzen klar werden. Schreiben Sie nichts von Frühling, wenn Sie ein neues StartUp vorstellen wollen. Schreiben Sie was Sie machen, wieso es die Idee Wert ist, dass sich jemand außer Ihren Eltern dafür interessieren könnte und stellen Sie klar, was daran neu ist. Und noch etwas: Wenn Sie nach dem Verschicken der Presseinformation anrufen und fragen, ob die Mail angekommen ist, wird das allgemein als sehr lästig empfunden. Denn Sie sind an dem Tag mit Sicherheit nicht der erste Anrufer.
3. Nein, wir verschicken keine Artikel!
Mal im Ernst: Wollen Sie Texte lesen, die von den handelnden Personen redigiert werden? Aber genau das verlangen viele immer wieder. Vertrauen Sie auf das Urteil Ihres Gesprächspartners und wenn Sie ihm nicht vertrauen, dann sprechen Sie gar nicht erst mit ihm! Nun hat sich in den vergangenen Jahren die Unsitte verbreitet, Zitate autorisieren zu lassen. Ok, darauf kann man sich einlassen. Aber denken Sie daran, es ist auch immer ein Zeichen dafür, dass Sie Ihrem Gesprächspartner nicht zutrauen, seine Arbeit ordentlich zu machen.
4. Richten Sie einen Presse-Link ein!
Nicht alle jungen Unternehmer sind so interessant, dass Journalisten sich auf Recherchetour begeben, um sie zu finden. Aber bei vielen ist genau das notwendig. Kann sein, dass das bei manchem zur Strategie gehört und Aufmerksamkeit nicht gewünscht ist. Wer sich nicht zu denen zählt, braucht auf seiner Unternehmensseite einen klar sichtbaren Link für interessierte Schreiberlinge. Dahinter können sich Rubriken wie eine kleine Gründungsgeschichte befinden (am besten in Stichpunkten), Fotos und Lebensläufe der Gründer, andere Artikel, die über das Unternehmen schon erschienen sind und das ALLERWICHTIGSTE: Eine (erreichbare!) Nummer mitsamt Ansprechpartner und eine E-Mail-Adresse, die mehrmals täglich abgerufen wird. (siehe auch hier)
5. Wahl der PR-Agentur
Und bitte, bitte, bitte: Wenn Sie eine PR-Agentur wählen, dann suchen Sie sich jemanden aus, der Ihr Produkt erklären kann. Die PR-Ansprechpartner sind mitunter so unberaten, dass man nach einem kurzen Gespräch noch weniger versteht, als sowieso schon. Wieso dann eine Agentur? Wer ein Internetunternehmen hat, braucht eine PR-Agentur, in der eine nennenswerte Zahl internetaffiner Menschen arbeitet.
6. Machen Sie Fotos!
Halten Sie jederzeit (möglichst professionelle) und scharfe (!) Fotos von sich bereit. Keine langweiligen Bewerbungsfotos mit blau getupftem Hintergrund. Am besten Sie heuern einen Fotografen an und ziehen mit ihm einen Nachmittag mitsamt Gründerteam durch die Stadt. Am allerbesten ist es, wenn man auf einigen der Bilder ihr Logo sieht oder sonst irgendwie erkennt, was Sinn des Geschäfts ist. Und ein paar dieser Bilder, am besten Portrait-Versionen, stellen Sie dann gleich auf Ihre Homepage (in die neu eingerichtete Presse-Rubrik) und schreiben dazu, wer auf den Bildern zu sehen ist. Die Bildredakteure werden Sie lieben.
7. Niemals leere E-Mails verschicken!
Wenn Sie Wert darauf legen, dass Ihre Presseinformationen gelesen werden, schicken Sie eine E-Mail, in der schon im Betreff klar wird, von wem die Post kommt oder zumindest, ob es um eine neue Biogasanlage geht oder um ein neues StartUp. Und hängen Sie die Informationen nicht an, schreiben Sie die direkt in die Mail. Immer noch kommt ein Drittel der Presseinformation als leere E-Mail mit dem Hinweis, dass im Anhang ein PDF-Dokument mit der sehnlich erwarteten Information ist. Haben Sie mal gestoppt, wie lange ein durchschnittlicher PC braucht, das PDF-Programm zu starten? Von Faxen rate ich generell ab. Die landen in den meisten Redaktionen auf einem riesigen Stapel, für den sich keiner interessiert.
8. Seien Sie vorsichtig mit Umfragen!
Viele PR-Agenturen führen Studien zu allen erdenklichen Themen durch, deren Ergebnisse dann im Namen ihrer „Kunden“, den Unternehmen, präsentiert werden. Die Idee ist, dass diese in Artikeln genannt werden. Das soll das Unternehmen bekannt machen und zudem Kompetenz in dem Thema verleihen. Erreicht wird oft das Gegenteil. Stellen Sie von Anfang an deutlich dar, welche Quellen und Plattformen für die Umfragen benutzt wurden. So ersparen Sie dem Journalisten ein ärgerliches Aha-Erlebnis.
9. Bloggen Sie!
Wenig überraschend machen das viele Internet-Gründer schon ganz gut: Sie teilen der Welt mit, was sie so machen, was in ihrem Unternehmen gerade passiert und wen sie alles kennen. Es gibt ja auch ewige Internet-Diskussionen über Corporate Blogging. Eine Sammlung höchst lesenswerter Tipps gibt es hier und hier. Meiner Meinung nach ist das Weblog ein ideales PR-Instrument für Gründer. Es benötigt nur wenige Minuten Pflege am Tag und ist für Menschen, die sich für das Unternehmen interessieren, ziemlich spannend. Da müssen Gründer aus anderen Sektoren noch viel nachholen.
10. Lesen Sie!
Die Medien, in denen Sie präsent sein wollen, müssen Sie kennen. Kaufen Sie Zeitungen und lesen Sie die Online-Angebote. Neulich rief mich jemand an und fragte, ob ich nicht einen Kommentar zu einem bestimmten Thema in der WirtschaftsWoche schreiben will. Nein! Abgesehen davon, dass ich mir die Themen selber überlegen würde, gibt es bei uns keine Kommentar-Rubrik! Solche Gespräche sind schnell zu Ende.
Und noch etwas: Eine gute Verbindung zu Journalisten bauen Sie auf, wenn Sie hin und wieder mal mit kleinen (oder großen) Exklusivgeschichten locken. Ob er es schreiben darf oder nicht, er wird sie dann in guter Erinnerung behalten. Aber das nur so in eigener Sache.
Sebastian Matthes, 29, Absolvent der Holtzbrinck-Journalistenschule für Wirtschaftsjournalisten, ist Redakteur der WirtschaftsWoche. Dort ist er unter anderem zuständig für Gründerthemen und StartUps. Die Entwicklungen der Szene kommentiert er in seinem WiWo-Weblog „Gründerraum“.
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